易觀分析：

2016年中國數字營銷發展已然獲得極高的認可度，廣告主營銷預算進一步向互聯網媒體代表的新媒體轉移，整體市場處于成熟期，市場規模穩步增長。Analysys易觀分析認為，2016年數字營銷市場發展過程中以下幾點值得關注：

1、移動端成為數字營銷市場中流砥柱，主流媒體移動廣告收入過半。

隨著用戶觸媒習慣和廣告營銷預算進一步向移動互聯網遷移，移動廣告價值已經越發重要，媒體移動化程度與未來廣告營收空間密切相關。2016年主流互聯網廣告運營商廣告收入結構呈現移動壓倒PC的態勢，各類媒體仍在持續為移動廣告市場投入資源，移動廣告市場已經成為中國網絡廣告市場發展的重要支柱。

2、廣告技術發展提升數字營銷市場價值，技術與行業創新能力密不可分。

技術已經成為數字營銷市場發展的重要驅動力，一方面通過技術將廣告與內容結合更加緊密，以內容營銷的方式，將品牌和產品傳達給用戶，尤其是以視頻媒體為代表的各類廣告形式在通過廣告變現的同時，盡量減少對于用戶體驗的傷害；另一方面，大數據、LBS等技術在精準營銷的應用，拉近了廣告與用戶的距離，提升廣告投放效率，同時通過大數據洞察單位流量背后的用戶價值，有利于媒體流量變現效率提升。

3、資本市場熱度減退，部分數字營銷企業生存困難。

2015年在資本的助力下，數字營銷行業服務商數量爆發式增長，尤其是在程序化購買廣告市場更為明顯，行業競爭越發激烈。2016年數字營銷廠商在外部宏觀環境以及行業內部矛盾的雙重影響下，數字營銷廠商的盈利能力并沒有明顯改善，資本市場的信心減弱與市場短暫回調使部分數字營銷廠商生存環境進一步惡化，行業洗牌加速。

4、行業呼吁數字營銷產業公開透明，保障市場各方利益。

2016年，數字營銷造假事件頻發，行業對于市場交易透明的呼聲進一步加強，行業中的不透明現象損傷了媒體、廣告主、服務商的各方的利益，但是由于行業的合作機制尚不完全，行業規范仍有較大的完善空間，行業透明仍有很長的一段路要走。

5、社交媒體廣告價值明顯，媒體尋求流量變現價值最大化。

以騰訊、微博、陌陌為代表的社交媒體在2016年廣告收入高速增長，廣告主對于社交媒體的營銷價值越發重視。同時社交媒體對于自身廣告流量運營越發精細，更加重視流量變現價值最大化。騰訊加速渠道下沉，開發本地中長尾廣告主資源；微博中小廣告主數量快速增長，拉動廣告營收提升；陌陌自建廣告交易平臺，增強對于自有流量的運營能力；知乎通過原生問答等廣告形式，以內容營銷方式拉近品牌與用戶的距離，增強商業化變現能力。未來媒體的營收增長不再完全依賴于庫存的擴張，更加重視技術與模式創新增加單位流量的變現價值。

根據Analysys易觀發布的《2017—2019年中國互聯網廣告市場趨勢預測》顯示，預計2016年中國互聯網廣告運營商市場規模達到2552.2億元人民幣，2017年至2019年，中國網絡廣告市場規模仍將持續穩定上升狀態，預測2019年市場規模將達到3900億元人民幣。2016年中國移動營銷市場規模預計將達到1633.9億元人民幣，2019年將達到3550億元人民幣。2016年移動互聯網已經成為拉動互聯網廣告市場增長的絕對主力，未來隨著用戶對于移動互聯網依賴程度加深，移動互聯網的營銷潛力將進一步釋放。

Analysys易觀研究認為，未來中國數字營銷市場將呈現以下幾點趨勢：

1、數字營銷渠道下沉，本地營銷市場向數字化轉型。

隨著傳統媒體的廣告價值逐步減弱，同時數字營銷渠道下沉拓展長尾廣告主資源，三四線城市的本地廣告主營銷預算大幅向互聯網媒體轉移。當前供需雙方條件均已成熟，未來本地化營銷市場快速發展的關鍵因素取決于各參與方對市場教育的不斷深化，以及數字營銷落地后提供差異化營銷服務的能力。隨著數字營銷為本地廣告主營銷服務價值提升，本地廣告主的數字營銷預算將進一步釋放。

2、社會化媒體營銷與內容營銷加速短視頻、直播等平臺廣告變現。

2016年短視頻與直播用戶規模進一步增長，用戶更多的娛樂時間分配在這些新型的平臺上，產生的豐富流量對于品牌廣告有較高的營銷價值。一方面用戶的娛樂時間的傾斜將產生巨大的流量，品牌借助重大娛樂事件影響力以及平臺的社會化傳播屬性幫助提升品牌的覆蓋能力；另一方面，內容營銷更加注重用戶的廣告體驗，滿足品牌廣告主對于品牌形象傳播和塑造的需求，更有效的形成品牌口碑的傳播。

3、智能電視營銷潛力巨大，將成為品牌營銷重要戰場。

隨著中國智能電視保有量的提升，智能電視營銷價值飛速發展，大屏沉浸式體驗、聚焦客廳場景、互動方式豐富等特點對于品牌廣告主有較高的吸引力。數字營銷企業積極布局智能電視廣告市場，同時傳統的終端廠商逐漸加強對于廣告變現的嘗試力度，市場各方合力成型，共同推動行業的高速發展。

4、市場各方進一步擁抱程序化購買廣告，程序化購買廣告滲透程度加深。

2016年各主流媒體的程序化購買廣告技術應用程度逐步加深，尤其是自有的投放平臺的投放規模爆發增長。私有廣告投放平臺將在媒體廣告體系中角色地位越發重要，2017年各媒體的自建的程序化交易系統在原有的基礎上將進一步升級，提供更加豐富的程序化交易服務滿足廣告主以及流量需求方的營銷需求。2016年搜狐升級程序化交易平臺匯算，提升程序化購買廣告交易能力，同時推出了面向品牌廣告主視頻投放的品算營銷平臺，通過大數據提升品牌廣告效果的評估能力。2017年，頭部媒體對于數據和技術的應用將進一步深入，完善品牌廣告的服務能力。

Analysys易觀分析認為，影響中國數字營銷市場發展的主要因素如下：

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