易觀分析：

Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的 《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測報告2016年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第4季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模為702.5億元人民幣，環(huán)比上升4.5%，同比增長13.1%，隨著行業(yè)成熟，市場整體規(guī)模增速進一步放緩，行業(yè)需要尋找新的增長動力。

從廣告形式結(jié)構(gòu)上看，2016年第4季度，關(guān)鍵字廣告市場占比為34%；視頻廣告為27.6%、品牌圖文廣告為24.9%、其他廣告均為12.8%，Email廣告占比為0.7%。2016年，In-APP視頻、OTV、信息流等形式的移動廣告受到市場青睞，視頻廣告、品牌圖文廣告市場占比相比2015年有了明顯提升。搜索引擎、垂直網(wǎng)站為代表的關(guān)鍵字廣告，市場占比不斷降低。關(guān)鍵字形式的廣告收入的提升相對更加依賴于用戶流量增長。在流量紅利萎縮的市場背景下，關(guān)鍵字廣告市場規(guī)模增長速度放緩。同時搜索引擎市場遭遇政策性影響，行業(yè)正在經(jīng)歷回調(diào)期，市場規(guī)模增長乏力，直接影響關(guān)鍵字廣告市場份額。

根據(jù)Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測報告2016年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第4季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場收入份額中，阿里巴巴占26.5%，百度占到23.3 %，騰訊占到11.4%，分別位居市場前三位置。

阿里巴巴超越百度成為互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商第一名，一方面由于受到搜索引擎廠商整改等節(jié)點性事件影響，搜索引擎廠商增速普遍放緩；另一方面互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從“門戶-搜索”時代向電商時代邁進的過程中，用戶更多的生活行為轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)不僅是用戶獲取信息的渠道，而是承擔了用戶獲取產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)品牌傳播、商品推廣等多元化功能的載體。電子商務(wù)、O2O平臺等以交易為核心的互聯(lián)網(wǎng)廠商，更加靠近用戶的消費決策，自身具有較高的營銷價值，為廠商進入網(wǎng)絡(luò)廣告市場提供支撐。同時廠商通過引入外部廣告流量，擴展平臺的觸達能力，打通消費者與商家雙方的供需通道，激活平臺的營銷能力與廣告流量價值，因此電子商務(wù)、O2O等平臺廣告收入增速較快，營銷價值受到市場關(guān)注。

Analysys易觀分析認為，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場近期如下動態(tài)值得關(guān)注：

品牌廣告主營銷需求旺盛，電商數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈升級

隨著用戶的注意力向互聯(lián)網(wǎng)進一步轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅是網(wǎng)絡(luò)品牌的銷售渠道，傳統(tǒng)的品牌將商品交易、營銷推廣、產(chǎn)品服務(wù)等更多的環(huán)節(jié)搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺中，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷價值已經(jīng)被品牌廣告主認同，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳統(tǒng)品牌營銷推廣的重要陣地。同時為迎合廣告主營銷預(yù)算遷移，數(shù)字營銷服務(wù)也需要進一步升級，提供滿足品牌推廣的多元化營銷服務(wù)。京東與騰訊加深在廣告流量資源和大數(shù)據(jù)精準營銷方面的合作，為廣告主提供品效合一的數(shù)字營銷服務(wù)。同時阿里媽媽強化品牌營銷服務(wù)能力，推出“品銷寶”等品牌專屬營銷產(chǎn)品，為品牌廣告主提供差異化的專屬營銷服務(wù)。

視頻媒體聚焦垂直爆款內(nèi)容，多元化內(nèi)容拉動廣告收入增長

近年來視頻媒體不斷加大對視頻內(nèi)容領(lǐng)域布局，一方面通過搶占更多的內(nèi)容資源，拉動廣告庫存增長，尤其是頭部內(nèi)容對于用戶的覆蓋能力受到廣告主青睞，對視頻媒體廣告收入增長具有明顯的幫助；另一方面視頻媒體加大對于自制內(nèi)容的投入力度，以類型化內(nèi)容定向覆蓋不同的用戶群體，爭奪用戶注意力，同時自制內(nèi)容在營銷方式創(chuàng)新方面有更多的發(fā)揮空間，加深內(nèi)容營銷的運用，廠商的營銷能力和廣告收入有了顯著的提升。近期《火星情報局2》、《爸爸去哪兒4》、《圓桌派》等多個垂直暴款內(nèi)容在優(yōu)酷平臺平臺上線。營銷方式更加豐富，不局限于常規(guī)的冠名和植入，在口播、后期包裝等方面增加了營銷的趣味性以及品牌與用戶情感的互動能力。

產(chǎn)品化與數(shù)據(jù)化成為數(shù)字營銷發(fā)展趨勢，媒體營銷效率提升

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告流量的增長，品牌越發(fā)難以從海量的流量背后找到目標的用戶，尤其是在用戶觸媒行為越發(fā)碎片化的背景下，廣告主關(guān)注如何充分利用長尾流量，提升營銷效率。數(shù)字營銷服務(wù)提供方需要一方面以自動智能化、自動化的營銷產(chǎn)品，搭接品牌與覆蓋全網(wǎng)用戶的廣告流量，減少媒介采買過程中的人工環(huán)節(jié)，提升營銷推廣執(zhí)行效率；另一方面需要通過以大數(shù)據(jù)為代表的技術(shù)與精準營銷技術(shù)相結(jié)合，提升廣告對于目標人群的覆蓋能力以及ROI。2016年，頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體加強對于大數(shù)據(jù)與智能化的營銷產(chǎn)品布局，在為廣告主提供高效的營銷服務(wù)的同時，提升了廣告流量變現(xiàn)能力。搜狐作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)媒體，廣告庫存豐富，推出MAX矩陣、品算、點算等一系列的營銷產(chǎn)品以及解決方案，依托大數(shù)據(jù)與智能化的投放產(chǎn)品進行賦能的同時，提供品效合一的營銷服務(wù)。

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