易觀分析：

Analysys易觀產業數據庫發布的《中國社會化媒體廣告及營銷市場季度監測報告2016年第3季度》數據顯示，2016年第3季度中國社會化媒體廣告營銷市場規模達到63.8億元，環比增長17.7%。

在整體市場中，騰訊、微博市場份額分別為53.4%和29.6%，兩個平臺占據中國社會化媒體廣告及營銷市場超過八成的份額，遙遙領先于其他廠商，在市場中占據領導地位；陌陌緊隨其后，通過開展視頻直播業務用戶規模和粘性持續增長，還有進一步擴大市場份額的空間；寶寶樹、媽媽網等垂直社會化媒體平臺，針對加大對平臺原創內容投入培養用戶粘性，并與電商緊密結合，增強流量變現能力。

Analysys易觀分析認為， 2016年第3季度中國社會化媒體市場有如下幾點值得關注：

一、互聯網廣告監管趨嚴，長尾市場拓展加速

在政策方面，國家工商行政管理總局在2016年9月正式開始施行《互聯網廣告管理暫行辦法》，對于互聯網廣告內容和外延進行了具體界定，規范互聯網廣告活動保護消費者合法權益。新監管政策的出臺后，社會化媒體平臺上的展示廣告、原生廣告等推廣信息都須有明確標識，Analysys易觀認為，從短期來看，社會化媒體在廣告規范審核、制作運營、投放管理等方面的成本加大，但長期施行可以帶來用戶體驗和平臺價值的進一步。

在廣告營銷產品方面， 2016年8月騰訊整合旗下社交廣告產品資源與中國郵政全國中長尾渠道資源對接，依托廣點通的大數據技術優勢實現雙方聯合營銷共拓市場空間；此外微信朋友圈原生推廣頁廣告和本地推廣廣告相繼上線，前者發揮移動端廣告的信息傳播優勢，帶給用戶獨有的沉浸式觀賞體驗，后者幫助線下實體商戶與其服務區域內的目標用戶建立聯系，實現從線上向線下引流推廣，滿足商戶獲客需求。Analysys易觀分析認為，騰訊作為中國社會化媒體廣告營銷市場領頭羊，一方面不斷拓展新的廣告資源和廣告形式，在微信等大流量社交平臺為品牌主提供更多的信息傳播空間，另一方面發揮自身互聯網技術優勢與有實力的渠道方互補合作，推動互聯網廣告在長尾、分散的本地化廣告市場形成廣泛滲透。

二、社會化媒體市場新老更替，順應變化探索發展方為上策

2016年7月底，老牌社交網站開心網作為以游戲為主營業務的公司被賽為智能收購；天涯社區在2015年掛牌新三板，連續虧損被戴帽ST，根據2016年半年報，天涯社區2016年1-6月營業收入同比減少9.73%；同樣根據2016年第2季度財報，人人網在2016年6月的月獨立登錄用戶為3500萬，2015年同期為4500萬。

Analysys易觀研究認為，移動端轉型不及時、產品創新不足是開心網、天涯社區、人人網為代表的社會化媒體平臺用戶流失、業績下滑的主要原因。而在互聯網人口紅利漸減、用戶注意力快速流動的背景下，只有不斷適應市場變化、把握用戶需求拓展用戶使用場景、積極探索多元化商業模式是社會化媒體廠商發展的必經之路。以知乎為例，作為中文知識社交平臺的典型代表，在從網頁端到移動端發展過程中保持了高速增長并形成了強大品牌影響力，根據Analysys易觀千帆監測數據，2016年9月知乎月活躍用戶數為924.44萬人，用戶使用時長達6,117.6萬小時。

2010年12月知乎網頁版上線，采用邀請注冊機制；2011年9月知乎推出手機客戶端；2013年3月開放公眾注冊；2013年5月，依托平臺上持續產生的有價值內容，知乎發布資訊類應用知乎日報；2014年知乎上線頁面展示廣告；2015年10月，內容消費應用讀讀日報上線；2015年11月知乎完成由騰訊領投的C輪融資。2016年，知乎注冊用戶已經突破6000萬，知乎live、值乎、知乎書店、機構賬號等新產品功能先后推出。

Analysys易觀研究發現，知乎的競爭壁壘來自于多個方面：一、前期嚴格把控用戶質量，聚攏核心種子用戶群體，并依托優質用戶群體和良好社區討論氛圍保證了高質量UGC內容持續產出，塑造出獨特的品牌形象；二、針對用戶不同的內容消費需求不斷細化，并及時把握移動社交發展趨勢，先后推出多款移動端產品形成有力的產品矩陣，豐富社區內容傳播渠道；三、在商業化方面循序漸進，2014年推出展示廣告，2015年引入原生廣告，通過知乎圓桌、機構賬號等方式融合知乎獨有的平臺特質和品牌主需求向用戶展示有價值的廣告內容信息。同時在知識付費的大潮下，深入挖掘內容價值，幫助平臺內容生產者通過分享知識獲得相應的收益形成共贏。

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