易觀分析:
Analysys易觀產業數據庫發布的 《中國互聯網廣告市場季度監測報告2016年第2季度》數據顯示,2016年第2季度中國互聯網廣告運營商市場規模為634.6億元人民幣,環比上升17%,同比增長19%,受宏觀經濟影響,廣告主營銷預算減少,導致同比增長速度下滑。
從廣告形式結構上來看,2016年第2季度,關鍵字廣告占比為34.5%,視頻廣告為27.1%,品牌圖文廣告為24.9%,其他廣告為12.8%,Email廣告基本穩定,為0.7%。
根據Analysys易觀產業數據庫發布的《中國互聯網廣告市場季度監測報告2016年第2季度》數據顯示,2016年第2季度中國互聯網廣告運營商市場收入份額中,百度占26.9%,阿里巴巴占到23 %,騰訊占到9.1%,分別位居市場前三位置。
Analysys易觀分析認為,中國互聯網廣告運營商市場近期如下動態值得關注:
一、社交媒體深化程序化交易市場布局,社交廣告與程序化購買技術相結合市場潛力巨大。
2016年第2季度陌陌發布廣告交易平臺MOMO Ad Exchange,并且與多家需求方平臺建立廣告流量合作。根據易觀千帆監測數據顯示,2016年6月月活排名前五的社交平臺分別為,微信(68436.8萬)、QQ(52495.2萬)、微博(16584.2萬)、QQ空間(5879.1萬)和陌陌(3598.2萬),截止2016年第2季度,五大社交應用均已自建社交廣告交易平臺,分別為騰訊社交廣告平臺(微信、QQ空間、QQ空間的資源接入)、粉絲通和MOMO Ad Exchange。易觀分析認為,社交應用以互聯網社交關系網絡為基礎, 承載信息、娛樂、消費等多種服務功能,具有豐富的廣告流量和廣告價值。社交媒體自建廣告交易平臺,并減少對于第三方互聯網服務商的依賴,一定程度上反映了當前市場上對于社交廣告流量的需求旺盛,需求方平臺樂于參與到社交廣告購買和競價交易中。同時社交廣告平臺對于自身廣告的精細化管理程度加深,基于程序化購買技術,對于廣告流量分配的掌控能力逐漸加強,廣告溢價能力得到提升。
二、門戶資訊移動端發展快速,但廣告收入表現面臨挑戰。
在傳統門戶企業快速移動化的過程中,雖然移動端廣告收入增長較快,但是整體市場份額并沒有明顯的改善。一方面由于PC廣告收入縮水,導致整體收入增長緩慢;另一方面,受屏幕限制,移動端廣告位有限,阻礙的廣告流量的進一步增長。雖然新聞客戶端應用在通過信息流廣告、原生廣告等形式挖掘廣告資源、優化用戶體驗,但不可避免的是,在移動互聯網時代,用戶獲取信息方式更加碎片化,除了新聞資訊APP外,社交媒體、娛樂媒體、安全類APP都具有大量的用戶規模并嘗試或已經提供新聞資訊服務,傳統門戶企業在移動端面臨的競爭依然激烈。
三、視頻直播作為新興營銷陣地,品牌營銷方式不斷嘗試創新。
用戶移動互聯網行為碎片化特征,導致廣告主需要更多的渠道觸達目標用戶。根據易觀千帆監測數據顯示, 2016年6月視頻直播活躍用戶為2704.62萬,較高的用戶規模蘊藏著巨大的營銷價值。相比傳統的視頻營銷方式,視頻直播與IP、網紅的連接更加緊密,更多的是通過娛樂化的傳播方式,將品牌信息內容化,以用戶與主播互動、用戶之間的互動避開生硬的品牌曝光。對于廣告主的營銷需求,視頻直播不僅是產品銷售與品牌曝光的渠道,而是以立體的展現方式增進品牌、產品與用戶的溝通,與其他營銷渠道相互配合,完善互聯網整合營銷。當前視頻直播的營銷方式仍處于探索階段,未來還需要廣告主與媒體方進一步實踐,為市場提供可供規?;瘡椭频臓I銷方式。
三、《互聯網廣告管理暫行辦法》出臺,互聯網廣告市場發展進一步得到規范。
國家工商行政管理總局局務會議審議通過《互聯網廣告管理暫行辦法》 (以下簡稱《辦法》),自2016年9月1日起施行。隨著互聯網廣告技術的發展,互聯網廣告形態不斷演化,欺詐性、誤導性的廣告形式充斥在市場中,《辦法》的出臺進一步規范互聯網廣告運營商、互聯網廣告服務商在從事廣告商業活動中的責任和義務。
易觀認為,近年來市場上原生廣告的理念已經得到廣泛的認可,但是對于原生廣告定義缺乏明確的認知?!掇k法》的出臺要求明確的標識出廣告,因此“抹平廣告與內容邊界”的理念并不可行,粗暴的“將廣告偽裝成內容”理解為原生廣告不符合廣告市場的發展要求?;ヂ摼W廣告運營商在探索廣告原生化過程中,注重廣告與用戶體驗相結合的同時,了解用戶在接受信息、服務的過程中的深層次需求,將廣告作為有價值的信息進行展示。讓用戶從主觀情感出發,愿意產生點擊、分享等行為,實現真實、有效的廣告觸達。
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