疫情之下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型再次成為企業(yè)熱議的話題。對于金融業(yè)來說，疫情期間數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨哪些痛點？金融如何因勢而變做好線上營銷？

變危機為機遇

疫情之下，拉新、促活和價值提升，成為壓在金融業(yè)務(wù)部門頭上的三座大山。如何解決痛點？現(xiàn)有數(shù)字金融時代，市場環(huán)境、用戶習慣和監(jiān)管政策均已經(jīng)產(chǎn)生了根本性的變化，這些對金融機構(gòu)的渠道管理能力、數(shù)智化運營能力和生態(tài)共建能力提出了新的要求。

“疫情使得線下的服務(wù)需求被迫轉(zhuǎn)移到線上，對于數(shù)字化基礎(chǔ)薄弱的金融機構(gòu)帶來很大挑戰(zhàn)。金融機構(gòu)需要跳出物理局限觸達客戶和開展業(yè)務(wù)，線上使用頻率和習慣迅速成長，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了更高的要求。”眾安保險首席數(shù)據(jù)官段朝陽說道，“隨著線上服務(wù)需求的增長，一定程度上會對金融機構(gòu)的系統(tǒng)承載能力造成壓力。但金融機構(gòu)對服務(wù)的持續(xù)性、系統(tǒng)的安全性等與穩(wěn)定相關(guān)的性能因素都需要得到保障，這就要求數(shù)字化轉(zhuǎn)型要做到快中向穩(wěn)。”

此外，段朝陽指出，疫情所帶來的物理隔離對于金融機構(gòu)而言，意味著原本單一的線上服務(wù)能力無法滿足疫情期間的需求增長，其中伴隨著更多樣的客戶需求，都需要在這一階段得到滿足。

我們看到，疫情之下，不少金融科技公司推出一些針對線上營銷的工具，以幫助金融機構(gòu)更好地進行數(shù)字化營銷。比如，近日京東金融云面向金融機構(gòu)發(fā)布數(shù)智化營銷增長方案，核心價值就是為了提升金融機構(gòu)業(yè)務(wù)增長目標。談及與金融機構(gòu)合作感受時，京東科技金融云事業(yè)部解決方案負責人金洪光表示，“疫情之下，金融機構(gòu)普遍面臨以下痛點：客戶行為習慣發(fā)生了變化，金融機構(gòu)和客戶的線下觸點減少，線上的觸點增加。同時，金融服務(wù)需求相對低頻，直接導致金融產(chǎn)品營銷一定會出現(xiàn)問題。對于金融機構(gòu)來講，要從金融的整體層面上調(diào)整策略和戰(zhàn)略，做好私域流量的運營、生態(tài)體系的運營，以及全域體系的運營，這意味著未來金融機構(gòu)能否把危機變成機會。”

“疫情相當于加速了金融和產(chǎn)業(yè)鏈接的必要性，引發(fā)了行業(yè)對于線上服務(wù)的這些產(chǎn)業(yè)如何進行融合的思考。用戶居家過程中閑暇時間多了，金融機構(gòu)在這個過程當中到底有沒有占領(lǐng)用戶的心智，可以通過一些行為幫助企業(yè)快速占領(lǐng)和觸達以前觸達不到的用戶，通過這樣的服務(wù)體系讓金融機構(gòu)形成私域流量，再通過私域流量的運營提升客戶關(guān)聯(lián)度。”金洪光補充說。

數(shù)字化高地

《銀行4.0》作者布萊特·金說，“金融服務(wù)無處不在，就是不在銀行網(wǎng)點。”數(shù)字化時代來臨，隨著疫情沖擊下“無接觸”服務(wù)的流行，給傳統(tǒng)金融業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。線下渠道受阻，金融如何提升競爭力？如何獲得新的用戶增長？成為金融機構(gòu)關(guān)心的話題。

相比其他行業(yè)，金融行業(yè)的數(shù)字化程度不算最高，但近年來，在政策助推和企業(yè)普遍需求下，金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐明顯加快。今年初，銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導意見》，明確提出要“大力推進個人金融服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。充分利用科技手段開展個人金融產(chǎn)品營銷和服務(wù)，拓展線上渠道，豐富服務(wù)場景，加強線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同”。

目前，不管是國有大行還是中小銀行，都在積極通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型謀求新的發(fā)展，數(shù)字化成為銀行不得不面對的課題。“銀行業(yè)對于通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為高質(zhì)量發(fā)展的新動能已經(jīng)形成共識。但是各家銀行機構(gòu)基礎(chǔ)不同，也就形成了不同的發(fā)展歷程。對于銀行來說，要想占領(lǐng)數(shù)字化戰(zhàn)略高地，首先要不斷提升智慧風控能力，其次要提高數(shù)字化運營能力，最后要盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)。而這一切的背后都需要數(shù)據(jù)的支撐。對于金融機構(gòu)來說，要先治理好自己的存量金融數(shù)據(jù)，進而實現(xiàn)與外部數(shù)據(jù)的有效結(jié)合。”北京銀行總行信息科技管理部副總經(jīng)理明立松表示。

在廊坊銀行黨委委員、副行長陳樹軍看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一是管理的數(shù)字化，提高管理的經(jīng)營化水平；二是經(jīng)營的數(shù)字化，提高經(jīng)營的精細化、精準化水平，主要做好公司客戶的服務(wù)數(shù)字化解決方案、小微企業(yè)服務(wù)數(shù)字化解決方案、個人的數(shù)字化解決方案以及金融同業(yè)服務(wù)的數(shù)字化解決方案。

陳樹軍認為，未來數(shù)字化發(fā)展有三個方向：第一，更加內(nèi)化。內(nèi)化于心，外化于行，未來金融科技變成銀行從業(yè)務(wù)部門，管理部門前臺、中臺、后臺熟練應用的技能，不會應用將落伍，所以企業(yè)招聘時要考察入職員工的數(shù)字化能力。第二，業(yè)務(wù)能力為主導。以前以為技術(shù)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新帶來業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，但實際上商業(yè)邏輯會讓位業(yè)務(wù)邏輯，技術(shù)和科技導向?qū)⒆鳛檩o助。對于銀行來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終結(jié)果是賦能業(yè)務(wù)。第三，數(shù)字向善。數(shù)字化應用最終目的是讓人類更美好。

數(shù)字化突圍

受疫情沖擊和大環(huán)境因素，金融業(yè)發(fā)展困難重重。通過數(shù)字化謀求更多的發(fā)展路徑，或者說通過數(shù)字化突圍成為更多金融機構(gòu)的選擇。

易觀分析認為，銀行業(yè)作為中國經(jīng)濟和金融安全的核心行業(yè)，必須實現(xiàn)技術(shù)自主可控，杜絕被外部勢力“卡脖子”的隱患。數(shù)字化轉(zhuǎn)型將由內(nèi)生力量驅(qū)動，而非依賴外部，銀行仍須加大對于前沿數(shù)字化產(chǎn)品的持續(xù)投入，包括AI中臺、機器學習平臺、隱私計算平臺等，以達到借助產(chǎn)品工具武裝自身的數(shù)字科技團隊的目的。

段朝陽指出，對于傳統(tǒng)金融機構(gòu)來說，線上化展業(yè)到了必須擁抱、用好的時刻。一方面為了解決當下困難，讓業(yè)務(wù)人員進行技能培訓，為分散在各地的員工提供線上學習平臺。另一方面，金融機構(gòu)還可通過長期的知識資產(chǎn)積累，實現(xiàn)公司數(shù)字化思維的養(yǎng)成。此外，受限于疫情期間的居家生活，人均手機使用時長會持續(xù)增長，導致線上化服務(wù)體驗訴求更高，因此金融機構(gòu)在意識喚醒-需求評估-產(chǎn)品選擇與購買-售后服務(wù)的用戶旅程中，帶來更好體驗變得至關(guān)重要。這就需要將線下繁瑣的流程通過自動化、智能化的能力，縮短用戶的決策路徑。

“除底層技術(shù)能力建設(shè)外，企業(yè)需要重點關(guān)注自身的數(shù)智化能力建設(shè)，增強企業(yè)增長的韌性，降低環(huán)境因素帶來的增長停滯。”段朝陽強調(diào)。

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