一、主持人、嘉賓演講
【馮翠婷】：首先我們看到5月26日網易云音樂已經披露招股說明書，我們看到整個過去半年中在線音樂行業，可能關注度相對會偏弱一些，但是網易云音樂的上市又給整個資本市場帶來一劑強行針。網易云音樂作為龍二，整體還是具有很大的成長空間。今天我們特地邀請到了易觀互動娛樂行業中心資深分析師廖旭華老師，廖老師是目前在易觀分析這邊專門做文娛方向各行業細分研究的。
網易云音樂在5月26日向港交所提交了上市申請，網易后續還是擁有不少于50%的投票權。網易云音樂在17-19年，已經經歷了三輪的融資，分別是7.5億元、6億美金跟7億美金的融資金額，這一輪的IPO之后，網易云音樂也更夯實自己的資金優勢，持續在在線音樂特別是版權、平臺的運營等等方向繼續發力。同時，網易云音樂的付費率一直處于行業領先的水平，在18-20年網易云音樂的服務付費率分別是4%、5.9%和8.8%，一直略高于騰訊音樂年度的付費率。公司兩大業務模式包括訂閱和直播。近期來看，社交娛樂服務有非常高的增長，20年其實已經占到了總收入比例的46.4%。在今年的5月份，網易云音樂跟索尼音樂達成了合作，正式集齊了三大唱片公司，包括華納、環球、索尼的版權合作，20年公司已經擁有了6000萬以上的音樂曲目，我認為網易云音樂除了在版權方面與三大唱片公司合作以外，它最特別的地方是在獨立音樂人的孵化。同時，網易云的音樂社區在國內市場的地位也是非常的領先，所以公司在社區建設，包括從整個用戶畫像來看，也是更偏年輕化的。
【廖旭華】：各位投資者下午好，我是來自易觀分析的廖旭華。我們這次給大家帶來的分享是前段時間對整個中國的音樂市場的綜合分析。先提前提醒一下大家，我們下面會涉及一些 APP產品的監測數據，可能在一些絕對值方面會和公司的公告不一樣，這是因為第一方的數據和第三方監測數據的邏輯和指標定義是不一樣的，具體的絕對值以公告為主。
首先是整個音樂產業的規模，整個宏觀音樂產業相對于其他文藝產業的增長率會低一點。這是因為音樂產業包括了很多，包括數字音樂、音樂版權、樂器、音樂教育等等。我們認為，這些整個宏觀的衍生產業，一方面是來自于原創音樂，也就是內容的產出；另外一方面是來自于付費。如果我們在線音樂的付費率有較高水平，或者線下音樂會的消費規模更大，它會帶動整個樂器、音樂教育、版權等各方面的發展。我們必須承認，目前中國在音樂或者說文化消費方面，相對來說會有較大的增長空間，所以整個音樂產業的增長率暫時不會太高。
相比于整個音樂產業，在線音樂平臺的行業規模增速相對更高。2019年數字音樂的市場規模在650億左右，我們測算的2020年的市場規模在710億左右，雖然它的增長率在10%以內，但是相對于整個音樂產業還是有比較高的增長。這也意味著未來在線音樂平臺在整個音樂產業中會占據一個比較重要的位置，可能對中國的音樂產業的發展有比較大的推動作用。
具體到在線音樂平臺行業的用戶規模，今年5月份的MAU已經到達了7.5億左右，相比于2019年同期增長一個億左右，用戶數據的增長較大。但是，中國的活躍網民或者說活躍的移動設備在10億左右，所以未來增長會越來越難。整個在線音樂行業需要在這個存量市場去做更多新的業態，或者通過扶持原創音樂來提高付費率，這樣才能有一個更好的發展。
產品的排名方面，在線音樂細分市場的發展格局較為穩定。3家公司5個產品，一個是騰訊音樂，一個是網易云，一個是咪咕音樂。騰訊音樂的三個產品排在前三，現階段網易云和酷我的差距并不是特別大，我們認為在短期內，網易云和酷我的用戶規模仍然會處于一個相對膠著的狀態。咪咕音樂排第五，但咪咕音樂并不只是一個在線音樂平臺，它對整個集團有更多的戰略意義，比如說它是作為各個省公司電信套餐推銷的物料。咪咕的規模雖然在前五，但規模在前五不算大，另外一方面它的業務目標和戰略地位跟其他產品是不一樣的。
從用戶黏性方面看，一般有兩個數據，一個是人均單日使用時長，一個是人均單日啟動次數。從人均單日使用時長來看，酷狗的人均單日使用時長會比網易云的更長一點，因為酷狗的直播業務發展得非常好，相對而言，用戶在直播上的時間支出肯定是更多的。但是從人均單日啟動次數來看，網易云用戶平均每天會打開4次以上，這在行業內是比較領先的。從產品的用戶屬性看，網易云的年輕用戶占比相對其他產品更高。這說明網易云相比于騰訊的三個產品，它的用戶規模雖然不是最大的，但我們認為網易云整體的用戶粘性、忠誠度和用戶質量相對來說更好。TME的三個產品，由于過往的先發優勢，有比較頭部的版權優勢和整個集團的資源優勢，在規模上肯定會相對比較大一點，但網易云音樂在用戶方面有它的優勢所在。
未來，我們需要去關注的關于在線音樂和音樂市場的一些內容。首先是現場音樂。《中國有嘻哈》、《樂隊的夏天》這些音樂綜藝對線下音樂節和Live house有非常大的促進作用，脫口秀節目對線下脫口秀也一樣，整個線下音樂市場在今年五一假期有非常猛的爆發，它們的票房相比2019年同期的增幅都是在250%以上。我們看到現在的音樂節確實會受到非常多地方政府的歡迎，因為音樂節是一個線下的消費和社交的場所。一方面，它能夠吸引非常多的音樂愛好者或者年輕受眾。另一方面，它也是一個社交場所。所以各地政府會非常重視音樂節所帶來的客流，以及它作為一種文旅產品對整個地區的旅游和相關的產業的促進。
在線音樂平臺在這個過程中能做什么呢？首先，目前在線音樂平臺對于現場音樂的關注度和滲透是不夠的，現在更多還是各個獨立的傳統的音樂節品牌，或一些新興音樂節品牌在做，在線音樂平臺比如網易云音樂可能會幫忙賣票，但在整個音樂節的宣發方面起到的作用不大，也沒有自己獨立廠牌的音樂節。目前全國的音樂節市場還是比較魚龍混雜的，用戶體驗方面做的并不好。在線音樂平臺能不能依靠自己的音樂人優勢來做屬于在線音樂平臺的音樂節，比如網易云的獨立的音樂節，如果未來在線音樂平臺能加入進來，整個音樂節市場和用戶體驗應該會有很大的提升。
第二個話題是公播，也就是在公共場所的播放。去年新修訂了一個著作權法，在今年6月1號正式實行，通過公播來獲取收益這樣的規則有了法條的基礎。這對于音樂服務行業來說，會使得整個公播市場變得更加規范。在線音樂平臺的音樂版權能創造營收，原創音樂人能夠通過公播來獲得收益，未來他們也會做得更多，這方面的收入會成為未來在線音樂平臺收入的一部分，當然這一部分收入的占比不會特別大，但是對于一些非頭部的音樂人來說，這部分的收入其實也是比較重要的。
除了公播，我們更關注的還是用戶。相比于其他年齡層的用戶，Z世代聽歌的頻率高，內容付費的意識和主動去發現自己喜歡的音樂的意識更強。我們認為，這會是未來在線音樂平臺著力發力的一個點。一方面，在線音樂平臺必須要有更加豐富和獨立的音樂內容，例如根據 IP改編的內容、一些新的EDM、新潮的搖滾等等，這些比較現代的音樂可能會得到更大的支持。另一方面，需要思考線下和線上如何滿足Z世代喜歡的圈層和社交氛圍，讓他們在音樂平臺上找到自己的同好，有更多的互動和表達。此外，還可以考慮一些IP和品牌在音樂方面的跨界營銷，打造一個屬于某個IP的音樂廠牌，或者音樂會，比如說現在已經有了的仙劍的音樂會。現在我們國產的IP，比如全職高手、王者榮耀。以王者榮耀為例，隨著王者榮耀的世界觀的豐富，基于它的世界觀所打造的音樂品牌和全套的音樂內容，甚至包括整個演繹，可能需要以在線音樂平臺作為一個宣發和傳播媒體，在這個過程中，能促進更多的年輕用戶加入到這個平臺，甚至吸引他們來做更多的消費。
從付費率來看，我們以18歲以下的年輕用戶為研究對象，樣本量在4000以上，進行調研，發現 59%的年輕用戶有過在線娛樂的付費經驗，我們認為這個數據是遠高于其他年齡層的。年輕用戶在線娛樂付費場景非常多，音樂、視頻還有游戲。年輕用戶玩游戲玩的比較多，游戲充值是他們付費較多的場景，音樂和視頻平臺的會員付費也受到年輕人的歡迎。隨著年輕用戶的年齡增長，進入到社會有了更多的經濟來源，他們的消費能力也不斷提高，我們認為這些年輕用戶群體是未來中國音樂付費率上升的一個主要動力。
二、主持人、嘉賓問答環節
【馮翠婷】：2020-2021年中國音樂行業發生的大事記中，有哪些值得我們重點關注？【廖旭華】：我認為，TME兩次產品戰略的發布以及新著作權法的修訂是較為重要的。蝦米音樂的關閉和網易云音樂擬上市也是很值得關注的，但更多的是象征意義。更具有實際意義的，我認為是TME的長音頻和新著作權法。1）先說長音頻，2020年4月TME推出了酷我暢聽，由酷我的團隊去推出的長音頻產品。暢聽是在2016年以前酷我做的一個聽書實驗性產品的基礎上來做的，經過一年的發展，酷我暢聽在長音頻領域有相對不錯的成績。之前，TME也收購了懶人聽書，2021年4月份宣布暢聽和懶人聽書合并，相當于給TME長音頻戰略做了一個升級，把懶人聽書和酷我暢聽合成一個新的品牌。雖然TME目前沒有主動說，但我們認為懶人暢聽將會和酷我、酷狗、QQ音和K歌一樣，成為在戰略地位上同樣重要的產品。TME把長音頻產品作為一個連接器，其實是想把TME和騰訊的IDG和閱文建立更加緊密的聯系。如果我們只看音樂產品，雖然音樂可以借助游戲或影視拿到音樂授權做音樂的傳播，但是長音頻作為專題性和線性的內容，它對于IP而言會更加重要，長音頻產品可以通過有聲書、廣播劇的方式去參與閱文的IP孵化、運營和傳播中去。通過長音頻產品，可以讓TME參與到更加早期的IP孵化。 2）第二個就是著作權法的修訂，它是從2021年6月1日開始正式實行。新著作權法有很多修訂的內容，比如說廣播權的拓展、賠償上限的提升，或者一些新的視聽作品的概念以及報酬權等。我的理解是，它讓創作者有了更好的收入保障。同時，著作權法對原創保護越來越全面，涉及了很多新的業態，比如說短視頻、游戲畫面等這些非電影電視劇的視聽作品，可以理解為音樂創作者擁有了從各種類型的視聽作品中獲得收益的法律基礎。這不僅是對音樂，對其他的文化和娛樂行業都有重要意義。
【馮翠婷】：目前來看，各大平臺在MAU這塊的滲透率，往常的增速表現大概是怎么樣的？【廖旭華】：各大平臺的MAU滲透率，這兩年基本上沒有發生大的變化。反而是，19年和20年咪咕音樂有一個相對的增長，當然它規模比較小。整個的格局基本上屬于較穩定的狀態。網易云音樂雖然接近酷我，但是兩者有增有減，暫時我們認為短期（半年一年之內），不太可能有太大變化。 【馮翠婷】：這一年多發展起來的云演出模式，現在也是越來越火熱，怎么看待它目前的發展狀況和成長空間？【廖旭華】：云演出的話，在去年整個表現是比較可觀的，比如TME LIVE的累計觀看人數在9000萬以上，抖音的Doulive在3000萬以上，網易云音樂也有2000多萬，不到3000萬。但是我們需要明確，這是在疫情期間發生的，短期內是很難再復制的。相比于這些云演出帶來的實際的業務價值或實際收入，我認為并更重要的是對用戶和市場習慣的一個試驗，這個試驗是非常成功的。另外這對相關業務團隊也是很好的鍛煉，讓這些音樂平臺有了線上演出的業務經驗。長期來看，舞臺藝術的線上化，其實是十四五文化產業規劃明確提出需要培育和壯大的一個新型業態，并且也提出了要促進舞臺演藝團體和互聯網平臺的合作。在“十四五”期間會打造100個以上線上演播項目，線上演播這個新的業態它不一定是只能由音樂平臺來，很多平臺也可以參與。我們認為，可以不用太過于在意線上演唱會這一個相對單一的內容，更需要關注的是音樂平臺的線上演出的經驗，以及它在“十四五”期間整個線上演播業態的培育中發揮什么作用。我們知道，舞臺藝術的內容質量非常高，它的核心受眾的付費能力是非常強的。如果音樂平臺能夠促進舞臺藝術的線上化發展，或者參與到整個宣發和傳播的過程中去，其實整個內容供給的質量和用戶的消費能力都會有一個非常大的提升。雖然對于舞臺藝術的核心受眾，線上和線下的體驗還是有區別，但是線上演播是能幫助吸引更加廣泛的非核心受眾，逐步培養非核心受眾的藝術付費習慣，這對文化產業會有更重大的意義。
【馮翠婷】：21年5月份網易云音樂自跟索尼合作以后，基本上鎖定了三大版權方的合作。各個在線音樂平臺跟唱片公司的版權合作情況大概是怎么樣的？比如說合作模式，包括他們的合作周期，大概是怎么樣的？【廖旭華】：音樂平臺和唱片公司的關系在這兩年發生了很大的變化，費用都有保底費用和按效果計費的費用，具體怎么安排，就是雙方去談判。以前的話唱片公司給音樂平臺的授權，一般都是2-3年的，所以我們會看到14年，然后16、17年都有一波簽約的出現，也包括最近兩年。但是現在不太一樣了，TME新簽的都是戰略性的和長期的合約，整個國內的音樂平臺和唱片公司的關系會更加深入，所以我們認為未來可能不會再需要像過去一樣兩三年簽一波，也就是說無論是音樂平臺和唱片公司的簽約還是音樂平臺之間的轉授權，在國家版權局的指導下，相對來說已經沒有了過去你死我活、爭搶激烈的情況。所以，我認為未來在唱片版權方面的競爭可能會告一段落。 【馮翠婷】：目前來看，短視頻對在線音樂平臺的影響，包括涉及到雙方的合作跟競爭的趨勢會是怎么樣的？【廖旭華】：我們2020年8月份做過用戶調研，音樂用戶他們去發現和獲取新的音樂，不到50%的用戶會通過音樂平臺發現新歌，有16%的用戶通過短視頻平臺去發現新歌，這就是短視頻對音樂平臺目前來說最大的一個影響。1）短視頻的精簡和它快速的傳播能力，在算法的加持下可以幫助很多歌曲做更好的宣傳和傳播。回到產業鏈來看，首先是一個用戶競爭，廣義上，聽音樂不能刷短視頻，刷短視頻就不能聽音樂；狹義上，短視頻作為一個音樂的傳播媒體，尤其是現代的音樂，只需要聽最高潮的那一段，而這部分正是最適合短視頻的，某種程度上來說，短視頻恰好迎合了現代音樂工業化所帶來的問題。音樂創作內容生產困難，平臺很難改變，有些公司專門生產容易傳播的流水線音樂，主要通過短視頻進行傳播。雖然目前短視頻也會找唱片公司購買版權，但音樂平臺購買的是整個廣播權，短視頻購買的是音樂使用權，短視頻不可以給用戶聽歌，只可以用來做BGM，這方面我覺得不會有太大的改變。2）重點是短視頻在音樂宣發的方面已經是眾所周知。未來會不會有更多更專業的原創音樂人，把音樂選擇首發在短視頻平臺，而短視頻平臺會不會提供算法和流量的支持，提供更多的分成，讓這些音樂人把完整的版權給到短視頻平臺？我認為是存在這種可能性的。如果是這樣，短視頻公司相當于在唱片公司之外，有能力再建立一個以原創音樂為主的完整的音樂平臺，將會和現在的音樂平臺形成直接的全面的競爭。3）合作方面，目前有版權的轉售或者在音樂宣發方面的合作。大家更需要關注未來短視頻它在原創音樂的版權方面會不會有動作。 【馮翠婷】：現在的幾個大的在線音樂平臺在社區建設方面有沒有一些不同的特點？【廖旭華】：廣義上說社區、社交也可以包括直播業務，目前在直播方面，酷狗是遙遙領先的。網易云音樂的直播發力相對晚一點，未來這部分是網易云音樂收入和盈利的主要來源。回到社區這塊，TME的三個產品和網易云的社區區別還是很明顯的，TME的三個產品會更加重視頭部內容，社區的主要內容都是圍繞明星，也會經常制作或是運營一些明星空降互動類的節目。網易云音樂相對更少一些，會更加注重獨立音樂人和普通用戶，云村里不僅有音樂人、明星、內容達人，也會有很多Mlog，這塊播放數據是非常高的。酷狗主要是以直播為主，當然K歌內容也是酷狗的優勢。酷我音樂和QQ其實都是以明星為主，整體上看，在社交內容產出和社區用戶的參與度上，網易云音樂會做得更好。
三、投資人問答環節
【投資者提問】：如何看這幾個音樂平臺之間的競爭，各平臺之間競爭的方式或者差異化會如何體現？現在短視頻平臺，抖音、快手也想做這塊，他們未來做這塊的可能性大不大，影響多不多？【廖旭華】：從用戶規模和內容資源，剛才提到無論是用戶規模還是唱片公司的版權，其實在接下來的一段時間內都會比較穩定，騰訊有拿到三大唱片公司，已經入股了。網易云在版權局的指導下拿到了轉授權，因為整個市場的增量會比較少，他們的音樂內容也不會發生特別大的變化，我們認為未來更多的競爭是打造各自的業務差異優勢，比如說TME對于長音頻業務的扶持和直播業務的增強，網易云音樂社區建設，對原創音樂人的扶持和用戶黏性優勢的維持。短視頻方面，我們認為快手做在線音樂平臺或者獨立平臺的可能性不會特別大，抖音未來可能會拿到原創音樂人全版權的音樂內容，在此基礎上做整個的獨立在線音樂平臺，但要面對騰訊音樂和網易云音樂的競爭，他們需要付出較大成本。所以我們認為，抖音做面向廣大市場的音樂平臺，必須要有三大唱片公司的版權，這部分必須要和TME買轉授權，這種可能性會比較低，但是可能會去做原創音樂或是會有不一樣定位的音樂產品出現。 【投資者提問】：關于版權這塊，打開的程度有多少？【廖旭華】：之前，TME和網易云的轉授權達到99%，對于很多用戶，我們關注的是那1%，1%已經可以讓很多用戶在不同的平臺之間跳轉。我們認為雖然是反壟斷，反壟斷并不是禁止獨家授權，未來不太可能做到百分之百授權。 【投資者提問】：未來在線音樂平臺行業到底有哪些機遇？發展趨勢如何？未來數字專輯的銷售是否會成為重要的收入增長點？【廖旭華】：我認為短時間內不太現實。未來數字專輯會回到音樂本身，周杰倫的新歌等銷量都不低，這也說明大家是愿意為好音樂付費。數字專輯想要增長依靠的還是中國的原創音樂，數字專輯要成為收入的增長點，這條路還是比較長一點，大家可能要更耐心一點。至于機遇和發展趨勢，我認為最重要的機遇就是音樂平臺要站在中國文化的高度做，音樂平臺想要做付費率是非常困難，我們可以把視角放在更高一點，放在文化產業的高度看。剛剛提到的線上演播，站在國家的角度，音樂平臺是很重要的傳播平臺，需要做的是怎樣推動文化產業的增長。現代演播是對舞臺藝術的促進，文旅的結合，海外傳播，夜間經濟、傳統文化弘揚等方面，音樂平臺可以做的事情非常多，可以利用傳播的優勢，也可以利用他們在音樂制作、資金、掌握的原創音樂人方面的資源去做。“十四五”的文化產業規劃里會有很多的內容，其中很多都是音樂平臺可以參與的新業態和培育的重點。總而言之，音樂平臺短期內付費率會有緩慢的提升，盈利主要還是依靠直播，發展的機遇是進入到音樂的產業鏈，站在中國文化產業的高度去拓展，在這個過程中開發出更多新的業態，另一方面也可以獲得更多的收入。 【投資者提問】：現在1%的版權對于用戶體量來講影響有多大？社區這塊怎么樣？【廖旭華】：1%的音樂對于用戶的影響是比較大的，如果我們去看月活，QQ音樂和網易云音樂的重合用戶高達5000多萬，會有很多人迫不得已需要同時使用這兩個音樂平臺，我們認為這部分的用戶很大一部分就是那1%的影響帶來的。版權的格局在穩定的狀態，這個狀態會一直持續下去。社區可能有一點抽象，如果從業務或是財務的角度看，TME的社區一方面有直播的收入，另一方面可以跟明星，在社區做一些宣傳和品牌的運營。網易云音樂也可以做，但它更注重內容的輸出，相當于它有UGC的生態。Mlog的播放量較大，播放量意味著用戶黏性，用戶黏性意味著廣告位，網易云音樂依靠社交的內容和一些專業達人的生產內容，把用戶留在平臺上，保持它黏性的優勢，也有機會填充更多的廣告位，分發更多的音樂內容。【馮翠婷】：我也補充版權這方面的數據，我前面研究的過程中也會比較關注每一年數字銷售Top10的單曲、EP大致的占比，如果看最新的Top10，網易云音樂可以占到4張，騰訊系的版權可以占到7張，其中有一張周杰倫是大家共同的版權，從Top10銷量統計來看，差異還是蠻明顯的。網易云音樂無論是從銷量的差異，還是用戶的畫像來說，例如他獲得的1%的版權更偏重于年輕偶像，可能也會相應對不同APP的畫像有一些分流。