在業(yè)界看來，金融是低頻交易，億級(jí)流量一般出現(xiàn)在微信、支付寶這類國民應(yīng)用上。如今工商銀行單一App躋身“億級(jí)MAU俱樂部”，成為比肩一線互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“超級(jí)平臺(tái)”。這不僅折射出疫情常態(tài)化下非接觸金融服務(wù)模式的廣泛普及，也反映出銀行業(yè)App所承載的銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、自身變革的重任，日益成為銀行開啟零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型“第二曲線”的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)。

一、月活破億：從量變到質(zhì)變的平臺(tái)級(jí)變化

近年來，螞蟻、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)依托自身技術(shù)、流量和場景優(yōu)勢，跨界開展金融服務(wù)，讓眾多商業(yè)銀行深刻認(rèn)識(shí)到場景與生態(tài)平臺(tái)建設(shè)的重要性。移動(dòng)端App則成為銀行業(yè)構(gòu)建金融生態(tài)的布局重點(diǎn)，客戶規(guī)模和流量成為衡量價(jià)值的核心指標(biāo)。

根據(jù)第三方權(quán)威數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)——易觀Analysys發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年6月，工行手機(jī)銀行App月活率先破億，多項(xiàng)指標(biāo)展現(xiàn)出領(lǐng)先優(yōu)勢。第一是規(guī)模大，注冊客戶數(shù)4.43億戶，高居銀行業(yè)榜首，與同業(yè)第二名拉開了10%的身位差距；第二是客戶活躍度高，月活（MAU）破億達(dá)到10020.74萬戶，從2018年6月至今，持續(xù)保持排名第一；日活（DAU）突破1000萬，峰值達(dá)到1700萬；在App應(yīng)用商店的單季度下載量達(dá)595萬；第三是粘性強(qiáng)，單次使用時(shí)長在6分鐘以上的用戶占比達(dá)到了近50%。

圖 1：2021年上半年手機(jī)銀行App月活用戶

TOP 30（單位：萬戶）

說明：

1、易觀千帆發(fā)布的2021年6月手機(jī)銀行月活用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，合計(jì)數(shù)量為180家，零壹智庫選取TOP 30；

2、上述30款手機(jī)銀行App，選取原則為每家銀行App月活最高的一款，若單一銀行存在2款以上App入選TOP 30，僅選取月活用戶數(shù)最高的一款。譬如工商銀行與工銀融E聯(lián)2款A(yù)pp均入選TOP 30，僅選取月活數(shù)最大的工商銀行一款A(yù)pp。

資料來源：易觀千帆，零壹智庫

銀行業(yè)App月活破億，不僅是量級(jí)的增長，更是規(guī)模達(dá)到一定水平后的質(zhì)的突破性提升。

從雙邊效應(yīng)來看，銀行業(yè)App具有典型的市場雙邊性，一端連接需求，一端連接供給，核心在于“開放”與“連接”。開放帶來了B端場景和C端客戶的“雙極增長”。以更多的場景吸引更多的用戶，以更多的用戶吸引更多的場景，形成相互促進(jìn)的良性循環(huán)，使平臺(tái)參與各方受益。連接帶來組織在線、服務(wù)在線的變革，以手機(jī)銀行App為核心，將產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、組織、員工等服務(wù)要素連接打通，將“線上+線下”、“人+數(shù)字化”等服務(wù)方式交匯融合，形成更大的綜合服務(wù)能力，達(dá)到平臺(tái)價(jià)值、客戶價(jià)值、商戶價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的最大化。MAU破億，將推動(dòng)這種雙邊效應(yīng)指數(shù)級(jí)增長。

從發(fā)展路徑來看，按照管理大師查爾斯?jié)h迪《第二曲線》的理論，銀行業(yè)如果迫近第一曲線的“極限點(diǎn)”，持續(xù)增長的關(guān)鍵就在于在第一曲線消失之前，找到新的成長曲線，即開啟“第二曲線”。從各家銀行的實(shí)踐來看，戰(zhàn)略規(guī)劃不同、實(shí)施路徑不同，但殊途同歸。例如，招行較早在業(yè)內(nèi)確立了移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，首先以MAU（客戶月活）為北極星指標(biāo)，推動(dòng)零售由卡經(jīng)營向App經(jīng)營躍遷，解決了全行戰(zhàn)略思想的統(tǒng)一問題；其次堅(jiān)持財(cái)富管理的底層邏輯，充分發(fā)揮兩大App的平臺(tái)雙邊效應(yīng)，開展線上線下一體的數(shù)字化經(jīng)營，解決了供給側(cè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)問題。同時(shí)，打造開放代銷平臺(tái)，代理同業(yè)、賦能同業(yè)，解決了做大財(cái)富管理生態(tài)圈的合作問題，勾勒出一條清晰的零售數(shù)字化經(jīng)營路徑。從這個(gè)意義上講，手機(jī)銀行有望成為銀行數(shù)字化經(jīng)營的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。

工行從2015年啟動(dòng)e-ICBC戰(zhàn)略，以“第一手機(jī)銀行”目標(biāo)為思想統(tǒng)領(lǐng)，以科技和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，從做渠道向做平臺(tái)、做功能向做場景轉(zhuǎn)變，打造新動(dòng)力、新體驗(yàn)、新價(jià)值、新生態(tài)、新融合“五新”手機(jī)銀行，手機(jī)銀行不僅保持了作為國有大行應(yīng)有的“大、全、穩(wěn)”特質(zhì)，還在“新、優(yōu)、強(qiáng)”方面表現(xiàn)搶眼。

以賬戶這類“金剛”產(chǎn)品為例，工行的賬戶體系極其龐大，且不論近7億客戶規(guī)模的數(shù)量級(jí)，僅歷史遺留的存折、存單，Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ類等各種賬戶類型的復(fù)雜性，以及每日2億次以上的歷史明細(xì)查詢，放在任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上都是“不可承受之重”。但個(gè)人用戶透過手機(jī)銀行賬戶管理功能，看到了工行較好地解決此問題。

“我的賬戶”不僅能夠支持銀行卡和分級(jí)賬戶管理，還能支持定期存單、定活兩便存單、大額存單、整存整取等各種賬戶類型，并擴(kuò)展到社保、醫(yī)保、養(yǎng)老金、數(shù)字人民幣錢包等泛金融賬戶，能按使用頻次智能排序。

“管家式”賬單服務(wù)同樣領(lǐng)先同業(yè)。賬單查詢功能“隨心查”支持從2012年起至今超過9年的歷史明細(xì)查詢，支持4大維度、19類收入、23類支出場景的分類和匯總查詢，同時(shí)涵蓋已銷戶的賬戶歷史明細(xì)，并推出了月度賬單、年度賬單等服務(wù)，融合客戶收入、支出、理財(cái)、資產(chǎn)、融資等8類數(shù)據(jù)54項(xiàng)指標(biāo)，從簡單查賬向智能賬本服務(wù)延伸升級(jí)。簡單智能的背后，是大量的數(shù)據(jù)治理、賬戶治理等基礎(chǔ)工作，是打造客戶主賬戶的決心與定力。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的功能設(shè)計(jì)，App升級(jí)的根本動(dòng)力在于億級(jí)的活躍客戶與龐大的資源投入支撐，進(jìn)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，這正是未來手機(jī)銀行新模式的發(fā)展前提。

二、“人+數(shù)字化”：數(shù)字經(jīng)營業(yè)態(tài)的重塑

這次疫情使銀行業(yè)深刻領(lǐng)悟互聯(lián)網(wǎng)思維，尤其是5G、AI等前沿技術(shù)，對于銀行員工的展業(yè)與客戶維護(hù)帶來顛覆性影響，展現(xiàn)為“人+數(shù)字化”這種全新的商業(yè)模式。手機(jī)銀行是這種模式的集中體現(xiàn)，核心在于銀行員工變?yōu)樵诰€化、遠(yuǎn)程化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)對話與語音交互、視頻連線，甚至是遠(yuǎn)程直播的新穎功能。

同時(shí)，零壹智庫注意到，CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70.4%。接近10億人次的網(wǎng)民深刻融入數(shù)字生活服務(wù)場景，更需要銀行員工以數(shù)字化的方式，向用戶展現(xiàn)最新優(yōu)惠與直播互動(dòng)等功能，持續(xù)提升手機(jī)銀行的用戶規(guī)模粘性。

圖 2：2015-2020年我國網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率

（單位：萬人、%）

資料來源：CNNIC，零壹智庫

與疫情發(fā)生前相比，銀行員工的觸客流程發(fā)生本質(zhì)性變化，從面對面變?yōu)槠翆ζ翑?shù)字化服務(wù)方式。組織在線、員工在線正在重塑經(jīng)營管理業(yè)態(tài)。這場無接觸金融服務(wù)模式的重大變革，在手機(jī)銀行上得到了集中體現(xiàn)。通過一款App，零售用戶可快速找到遠(yuǎn)程客戶經(jīng)理，相較線下網(wǎng)點(diǎn)的等待時(shí)間明顯縮短，服務(wù)效率大幅提升。

圖 3：線下網(wǎng)點(diǎn)與線上渠道辦理業(yè)務(wù)的流程差異點(diǎn)

資料來源：零壹智庫

鑒于此，一批標(biāo)桿銀行采取“人+數(shù)字化”這種數(shù)字經(jīng)營業(yè)態(tài)，逐步引領(lǐng)數(shù)字經(jīng)營業(yè)態(tài)趨勢，譬如：

工行手機(jī)銀行打造了“云網(wǎng)點(diǎn)”和“云工作室”，實(shí)現(xiàn)1.6萬家網(wǎng)點(diǎn)、2.3萬理財(cái)經(jīng)理在線提供服務(wù)，不但能夠提供在線投資指導(dǎo)，還可以通過手機(jī)銀行申請、遠(yuǎn)程坐席在線審核的形式，在線辦理在線卡密碼修改、借記卡掛失等原來需要客戶臨柜面簽的復(fù)雜業(yè)務(wù)；

平安銀行手機(jī)銀行推出“空中柜臺(tái)”業(yè)務(wù)平臺(tái)，結(jié)合OCR識(shí)別、音視頻、人臉識(shí)別等多項(xiàng)技術(shù)，完成快速登記和網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約，涵蓋開戶、換卡、修改信息、卡片保護(hù)、卡片處置、分行特色卡服務(wù)6大核心場景。此外，沿著客戶旅程向外延伸，在預(yù)約辦理柜面業(yè)務(wù)的同時(shí)還能預(yù)約美甲等日常生活服務(wù)；

招行手機(jī)銀行打造了“小招理財(cái)顧問”服務(wù)，為客戶配備專屬的線上理財(cái)顧問，在線解答投資問題并提供投資建議、推薦產(chǎn)品。通過這些“屏對屏”服務(wù)，讓“數(shù)據(jù)多跑腿，客戶少跑路”，極大提升了客戶辦理金融服務(wù)的便捷性。

整體來看，2021年我國銀行業(yè)迎來了手機(jī)銀行迭代升級(jí)熱潮。作為月活用戶數(shù)過億的工商銀行，此前在2020年底更新上線的6.0版本，已經(jīng)體現(xiàn)出“人+數(shù)字化”互補(bǔ)、“個(gè)性功能+精細(xì)化運(yùn)營+活動(dòng)營銷”于一體的新業(yè)態(tài)，從數(shù)字用戶的全生命周期管理視角出發(fā)，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展、不斷優(yōu)化的全新線上經(jīng)營業(yè)態(tài)。

三、智能化升級(jí)提速：AI員工+財(cái)富管理+風(fēng)控

金融科技成為手機(jī)銀行向智能化、數(shù)字化升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力，面對著零售客群日益多元化的App使用訴求，手機(jī)銀行在場景融合、功能完善等方面也在不斷優(yōu)化。從智能金融服務(wù)的視角看，手機(jī)銀行探索出智能客服、智能財(cái)富管理、智能風(fēng)控等環(huán)節(jié)的實(shí)踐成果。

在智能客服方面，多家銀行探索推出了AI數(shù)字員工，包括工行即將推出的3D卡通“數(shù)字人”客服、建行打造的“智能班克”。以“用戶旅程”管理為核心，以3D理念為載體，商業(yè)銀行采用新型數(shù)字化客戶交互方式，打造銀行新型智能金融服務(wù)。

在智能財(cái)富管理方面，通過大數(shù)據(jù)賦能，手機(jī)銀行已經(jīng)能展示出全景財(cái)富視圖、全息資產(chǎn)檢測、全產(chǎn)品投資選擇、全方位財(cái)富工具等功能。譬如，工行手機(jī)銀行“智檢測”、招行手機(jī)銀行“財(cái)富檢測”功能，都是智能化財(cái)富管理服務(wù)的典型代表。此外，為支持粵港澳大灣區(qū)建設(shè)，工行、招行等多家銀行正在積極參與“跨境理財(cái)通”業(yè)務(wù)試點(diǎn)，在手機(jī)銀行打造了跨境理財(cái)專區(qū)。

在智能風(fēng)控方面，無接觸金融模式也帶來用戶隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)安全的隱憂，因此手機(jī)銀行持續(xù)強(qiáng)化安全服務(wù)。2021年以來，商業(yè)銀行運(yùn)用數(shù)字證書、無感認(rèn)證、生物識(shí)別等技術(shù)，保障客戶登錄、轉(zhuǎn)賬匯款等交易場景的安全性。作為國有大行，工行安全性、合規(guī)性表現(xiàn)尤為突出。

譬如，工行的安全產(chǎn)品多達(dá)20項(xiàng)，全面覆蓋了賬戶、支付、資金、設(shè)備安全，“工銀智能衛(wèi)士”中的六重鎖功能更成為業(yè)界明星產(chǎn)品，引領(lǐng)著潮流方向；近期工行手機(jī)銀行推出數(shù)字證書，應(yīng)用于大額轉(zhuǎn)賬等場景，以數(shù)字技術(shù)對交易要素進(jìn)行加密，實(shí)現(xiàn)不可逆、可追溯；引入了“聲紋認(rèn)證”登錄，提升登錄環(huán)節(jié)的安全性。此外，平安銀行推出移動(dòng)網(wǎng)關(guān)一鍵登錄方式，不用再接收手機(jī)驗(yàn)證碼，在安全等級(jí)不降低的同時(shí)，提升客戶體驗(yàn)便捷性。

值得注意的是，2021年多家銀行提出的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，重點(diǎn)在于打造一款智能隨身的手機(jī)銀行App。結(jié)合鄉(xiāng)村振興、互聯(lián)網(wǎng)適老化改造等政策導(dǎo)向，銀行業(yè)相繼推出了大字體、大圖標(biāo)的多種手機(jī)銀行版本，并支持用戶自定義App首頁功能選項(xiàng)，使用戶感受到更為個(gè)性化、智能化的操作體驗(yàn)。

譬如，工商銀行手機(jī)銀行App推出幸福生活版、美好家園版等版本，其中幸福生活版針對老年客群，支持字體放大、全語音操控、綁定親情賬戶、交易受阻一鍵向子女求助等功能；美好家園版針對縣域客戶，打造“惠民、惠商、惠農(nóng)”專屬產(chǎn)品。

四、開放式場景生態(tài)：塑造共建共生新范式

零壹智庫研究發(fā)現(xiàn)，手機(jī)銀行建設(shè)從功能搭建到數(shù)字化運(yùn)營，正在由量變走向質(zhì)變。工行手機(jī)銀行MAU破億這一重大突破，標(biāo)志著銀行業(yè)App全新時(shí)代的到來，未來銀行間的競爭將從比拼產(chǎn)品、功能，變革為比拼場景、開放能力以至生態(tài)。

目前，手機(jī)銀行不再僅僅是一款App，而是銀行與客戶的第一觸點(diǎn)，融合生活場景、社交互動(dòng)、內(nèi)容資訊以及生態(tài)合作伙伴，變?yōu)槌?jí)平臺(tái)。何謂超級(jí)平臺(tái)？這一概念由今日資本創(chuàng)始人徐新提出，通常指擁有1億以上用戶，每個(gè)用戶每年使用8-10次以上的平臺(tái)。

基于此，銀行App也可被定義為平臺(tái)，但與阿里、京東與美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同，更突出金融專業(yè)服務(wù)的價(jià)值屬性，使手機(jī)銀行發(fā)展成為一個(gè)融合各類生活服務(wù)場景的生態(tài)圈，一個(gè)具有開放銀行屬性的數(shù)字金融服務(wù)平臺(tái)。

開放成為手機(jī)銀行的發(fā)展基因，并將其融入零售金融轉(zhuǎn)型之中。與此同時(shí)，伴隨著我國存貸利差縮減與人口紅利逐步消逝，銀行零售金融業(yè)務(wù)呈現(xiàn)增速趨緩態(tài)勢，并且疫情后面臨信貸資產(chǎn)質(zhì)量下滑的挑戰(zhàn)，因此銀行也紛紛轉(zhuǎn)向挖掘“存量市場”的優(yōu)質(zhì)客群，從中尋求多重交叉營銷機(jī)遇，探索全新的發(fā)展空間。不容忽視的是，線上生態(tài)圈的建設(shè)融合了眾多的場景方、運(yùn)營提供方和金融科技服務(wù)方，因此手機(jī)銀行建設(shè)是銀行與眾多合作伙伴共建共生的經(jīng)營成果。

手機(jī)銀行通過運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，展現(xiàn)清晰完整的用戶畫像與行為偏好，引領(lǐng)遠(yuǎn)程客戶經(jīng)理展開交叉營銷與智能推薦服務(wù)，驅(qū)動(dòng)著整個(gè)行業(yè)尋求一種發(fā)展新范式。同時(shí)，手機(jī)銀行作為一個(gè)數(shù)字金融服務(wù)平臺(tái)，將金融服務(wù)與非金融場景無縫鏈接，使用戶在無感知環(huán)境下辦理更多的金融業(yè)務(wù)，提升對于銀行的綜合貢獻(xiàn)度，塑造出零售金融全新的增長曲線。

五、小結(jié)

凡是過往，皆為序章。工商銀行手機(jī)銀行App月活用戶數(shù)破億，展現(xiàn)從量變走向質(zhì)變的重大突破，使整個(gè)銀行業(yè)的零售金融轉(zhuǎn)型方向更為明晰。手機(jī)銀行發(fā)展為一個(gè)數(shù)字金融超級(jí)平臺(tái)，第一是“人+數(shù)字化”，組織在線、員工在線成為發(fā)展趨勢；第二是智能化升級(jí)，優(yōu)化AI員工、智能財(cái)富管理、智能風(fēng)控等環(huán)節(jié)的功能服務(wù)；第三是開放式場景，與合作伙伴共建共生，塑造可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字金融生態(tài)體系。