運(yùn)營(yíng)節(jié)奏先降后升 活躍用戶規(guī)模快速反彈

2021年第1季度，手機(jī)銀行APP版本迭代更新加速，多家銀行上線新版手機(jī)銀行APP，手機(jī)銀行用戶規(guī)模明顯提升，交易滲透不斷加深。由中國(guó)電子銀行網(wǎng)聯(lián)合易觀分析持續(xù)發(fā)布“中國(guó)手機(jī)銀行綜合運(yùn)營(yíng)報(bào)告”，顯示手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)指數(shù)呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢(shì)。

具體來(lái)看，在產(chǎn)品端，同時(shí)歷經(jīng)“雙11”、“雙12”等大型促銷活動(dòng)購(gòu)物需求釋放，由消費(fèi)所驅(qū)動(dòng)的手機(jī)銀行購(gòu)物、移動(dòng)支付等需求在1月也相對(duì)有所減弱，多種因素導(dǎo)致1月手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)指數(shù)較2020年12月下降0.9個(gè)點(diǎn)。

2月由于春節(jié)假期，個(gè)人客戶金融需求減少，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模環(huán)比下降3.0%，人均啟動(dòng)次數(shù)及使用時(shí)長(zhǎng)等粘性表現(xiàn)也有所降低，手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)指數(shù)下滑走勢(shì)明顯。3月，手機(jī)銀行版本及功能迭代加快，常態(tài)化的營(yíng)銷活動(dòng)也更加密集，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模環(huán)比大漲9.8%，手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)指數(shù)快速上升，達(dá)到近半年新高。

從不同類型銀行手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)指數(shù)來(lái)看，國(guó)有大行手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，仍不斷將服務(wù)及用戶下沉，挖掘縣域市場(chǎng)流量，推進(jìn)全量客戶經(jīng)營(yíng)，提升手機(jī)銀行易用性、普惠性，并通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升手機(jī)銀行活客及粘客能力，運(yùn)營(yíng)指數(shù)表現(xiàn)最優(yōu)。

股份行手機(jī)銀行中，目前招商銀行、平安銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、民生銀行等七家手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模均超千萬(wàn)戶。以招商銀行App、平安口袋銀行為代表的股份行手機(jī)銀行在場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)及權(quán)益激勵(lì)上起到一定的拉新、促活效果。

城商行手機(jī)銀行通過(guò)生態(tài)化、智能化發(fā)展進(jìn)一步向全國(guó)性銀行手機(jī)銀行靠攏，縮小差距。并探索差異化、區(qū)域化發(fā)展路徑，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，由于活躍用戶規(guī)模、交易額較小，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)及權(quán)益激勵(lì)也相對(duì)較弱，使得運(yùn)營(yíng)指數(shù)相對(duì)較低。

三家大行手機(jī)銀行APP季度活躍用戶規(guī)模均超億戶，大型銀行智能服務(wù)升級(jí)、挖掘縣域市場(chǎng)流量

2021年第1季度，工行、建行、農(nóng)行三家手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模分別為1.33億戶、1.28億戶、1.24億戶，具有絕對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

隨著金融科技發(fā)展，銀行科技投入逐漸增強(qiáng)，金融科技在銀行客戶服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷、風(fēng)控等方面加速落地，手機(jī)銀行邁入科技深度賦能的智能銀行階段。2021年第1季度，建行手機(jī)銀行5.0上線，運(yùn)用智能語(yǔ)音技術(shù)提供全流程語(yǔ)音交互服務(wù)，通過(guò)邊緣計(jì)算等數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)把握用戶需求，打造個(gè)人專屬手機(jī)銀行界面，強(qiáng)化數(shù)字化、智能化服務(wù)能力。

大行手機(jī)銀行推進(jìn)服務(wù)及用戶下沉，挖掘縣域市場(chǎng)流量。工商銀行上線了美好家園版手機(jī)銀行，為縣域客戶提供幸福存款、幸福理財(cái)?shù)然菝穹?wù)，智能貸款、小微e貸等惠商服務(wù)，以及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)、農(nóng)技課堂、扶貧專區(qū)等惠農(nóng)服務(wù)。建設(shè)銀行也上線了手機(jī)銀行鄉(xiāng)村專版，重點(diǎn)打造“裕農(nóng)通”服務(wù)點(diǎn)查詢、裕農(nóng)快貸、專屬鄉(xiāng)村政務(wù)、“民工惠”賬戶服務(wù)、資訊服務(wù)。農(nóng)業(yè)銀行開(kāi)展了“掌銀示范村”建設(shè)，提升縣域客戶在掌上銀行的滲透率及活躍度。

股份行活動(dòng)豐富、營(yíng)銷激勵(lì)較強(qiáng)，場(chǎng)景引流及促活效果顯現(xiàn)，已有七家股份行手機(jī)銀行APP季度活躍用戶規(guī)模超千萬(wàn)

2021年第1季度，招商銀行App、平安口袋銀行活躍用戶規(guī)模分別為6791.8萬(wàn)戶、4089.1萬(wàn)戶；光大銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、民生銀行活躍用戶規(guī)模也均超千萬(wàn)戶。

各行手機(jī)銀行普遍采用分客群營(yíng)銷的方式，提升特定客群的活躍；同時(shí)，針對(duì)新功能/產(chǎn)品、節(jié)日、業(yè)務(wù)/場(chǎng)景等上線專門的營(yíng)銷活動(dòng)。如招商銀行App持續(xù)針對(duì)分客群（新客戶/信用卡客戶/代發(fā)工資客戶/金葵花客戶/私人銀行客戶）策劃營(yíng)銷活動(dòng)，并圍繞日常登錄、繳費(fèi)、理財(cái)、資產(chǎn)提升、貸款、推薦等上線形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)一方面意在拉新、促活；另一方面，引導(dǎo)客戶入金，提升入金率，增加客戶金融資產(chǎn)規(guī)模。光大銀行手機(jī)銀行也針對(duì)不同客群開(kāi)展達(dá)標(biāo)有禮活動(dòng)，并持續(xù)推出“超值星期五”活動(dòng)，通過(guò)場(chǎng)景支付抵扣券提升用戶活躍。

股份行注重生活場(chǎng)景拓展及營(yíng)銷權(quán)益激勵(lì)，場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)已產(chǎn)生一定成效。招行、平安、光大等股份行在豐富生活場(chǎng)景的同時(shí)，持續(xù)通過(guò)現(xiàn)金紅包、代金券、影票券、打車券、話費(fèi)券、繳費(fèi)有禮等營(yíng)銷權(quán)益激勵(lì)用戶使用，助力拉新、促活。招商銀行App政務(wù)便民場(chǎng)景月活660萬(wàn)戶、生活繳費(fèi)場(chǎng)景月活421萬(wàn)戶；平安口袋銀行生活場(chǎng)景使用率（生活場(chǎng)景月活躍用戶數(shù)/月總活躍用戶數(shù)）為54.1%。

中小行手機(jī)銀行探索智能化、生態(tài)化及差異化發(fā)展，浙江農(nóng)信“豐收互聯(lián)”居中小行首位

以城商行、農(nóng)商行為主的中小行區(qū)域性強(qiáng)，與地方經(jīng)濟(jì)密不可分。因此，中小行手機(jī)銀行在推進(jìn)手機(jī)銀行生態(tài)化、智能化發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，探索差異化、區(qū)域化發(fā)展路徑。

一是緊跟手機(jī)銀行發(fā)展趨勢(shì)，不斷推進(jìn)手機(jī)銀行場(chǎng)景化、生態(tài)化、智能化發(fā)展。

重慶農(nóng)商行手機(jī)銀行6.0升級(jí)智能語(yǔ)音、智能風(fēng)控等智能服務(wù)；并且聚焦親子場(chǎng)景，針對(duì)18歲以下青少年打造“成長(zhǎng)版”金融體驗(yàn)，用戶可通過(guò)趣味養(yǎng)成游戲、父母端分派任務(wù)等形式，實(shí)現(xiàn)青少年存錢罐、紅包、零花錢、生活費(fèi)、財(cái)商教育、小額支付等場(chǎng)景功能的體驗(yàn)。

二是以所屬地域發(fā)展為主，將服務(wù)做精做細(xì)，為地方居民提供差異化、特色化的服務(wù)，從而打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2021年第1季度，浙江農(nóng)信“豐收互聯(lián)”活躍用戶規(guī)模為930.6萬(wàn)戶，居中小行首位；四川農(nóng)信、山東農(nóng)信、陜西信合、江蘇銀行等手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模均超500萬(wàn)戶。

指數(shù)樣本附錄（排序不分先后）：

大型商業(yè)銀行：工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、交通銀行、郵儲(chǔ)銀行

股份制商業(yè)銀行：招商銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行、民生銀行、中信銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行、華夏銀行、浙商銀行、渤海銀行、恒豐銀行

城市商業(yè)銀行：北京銀行、江蘇銀行、上海銀行、徽商銀行、長(zhǎng)沙銀行、蒙商銀行、中原銀行、哈爾濱銀行、天津銀行、寧波銀行、河北銀行、南京銀行、杭州銀行、漢口銀行、成都銀行、四川天府銀行、蘇州銀行、蘭州銀行、桂林銀行、貴陽(yáng)銀行、青島銀行、龍江銀行、鄭州銀行、烏魯木齊銀行、泰隆銀行、齊魯銀行、甘肅銀行、長(zhǎng)安銀行、吉林銀行、盛京銀行、晉城銀行、威海銀行、東莞銀行、昆侖銀行、瀘州銀行、晉商銀行、西安銀行、張家口銀行、泉州銀行、江西銀行、重慶銀行、洛陽(yáng)銀行、泰安銀行、唐山銀行、濰坊銀行、濟(jì)寧銀行、貴州銀行、廣西北部灣銀行、九江銀行、石嘴山銀行、錦州銀行、齊商銀行、萊商銀行、溫州銀行、臺(tái)州銀行、福建海峽銀行、廣東南粵銀行、煙臺(tái)銀行、東營(yíng)銀行、營(yíng)口銀行、臨商銀行、紹興銀行、日照銀行、承德銀行、德州銀行、民泰銀行、平頂山銀行、珠海華潤(rùn)銀行、廈門銀行、金華銀行、大連銀行、邢臺(tái)銀行、邯鄲銀行、遼陽(yáng)銀行、寧夏銀行