轉載來源：中國銀行保險報網

□記者 譚樂之

你知道手機銀行APP平時有多少人在用嗎？——4.6億人！這還只是2020年12月的單月數據。

近日，《中國銀行保險報》從易觀千帆發布的報告中發現，2020年手機銀行APP用戶活躍規模整體呈現波動增長態勢，同比增速在11%以上。手機銀行APP已悄然成為銀行業的新戰場。

手機銀行APP月活4.6億人

易觀千帆數據顯示，整體來看，2020年手機銀行APP用戶活躍整體規模呈現波動增長態勢，同比增速在11%以上，而2020年12月的單月數據達4.6億人。

雖然月活數據呈整體上漲，但是不同月份仍有不同。易觀千帆數據顯示，銀行業綜合服務應用用戶活躍規模在2020年2月春節疊加疫情影響呈現較大幅度下滑，隨后各銀行加快銀行業務線化、推出“無接觸式”服務，使得移動端應用用戶活躍在2020年3月出現積極回暖。

而2020年7月、10月等波動是因資本市場牛市行情及新基金發行規模大增，對銀行個人存款、理財等業務分流，進而影響手機銀行流量，用戶活躍度出現下滑。

隨著各行業數字化加速，似乎銀行業數字化轉型也順理成章，手機銀行APP作為銀行業數字化轉型的一部分，對銀行究竟意味著什么？

“卡片經營”走向“APP經營”

銀行APP月活4.6億人的一大背景，是零售銀行主戰場發生了轉變，已經逐漸從線下物理網點服務轉向移動服務。

隨著物聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等信息技術的快速發展與廣泛運用，金融科技給銀行業帶來了全新的挑戰和機遇，各家銀行近年來紛紛戰略布局金融科技，加快零售銀行向數字化轉型。

“從卡片經營向APP經營進化”可以算是對銀行零售業轉型的一句總結。從當前趨勢來看，手機銀行APP作為金融科技前端主要輸出產品，已成為銀行的重要門戶和承載客戶體驗的主要載體，手機銀行APP成為銀行零售業務數字化轉型的主戰場。

手機銀行APP通過將金融產品和服務無縫融入到生活場景中，并以線下網點服務作為補充，最終實現獲客、活客、留客、變現、反饋的生態閉環。

手機銀行APP是如何變現的？

變現方法：場景+金融

從場景切入金融服務是手機銀行APP的主要變現手段。

“我們認為手機銀行APP平臺變現的主要模式是，通過場景吸引用戶，對用戶行為進行多維度的交叉分析，然后按照用戶的實際需求定制產品無縫嵌入到場景中，讓用戶在生活場景中使用金融服務。包括借貸、購買理財基金產品、支付結算等，這和傳統零售銀行業務變現模式一致，不同的是變現的渠道、變現的效率等。”國信證券分析師王劍團隊這樣認為。

變現，不止于零售銀行業務。

王劍團隊認為，除了零售銀行業務變現收入之外，手機銀行APP產出主要還包括兩方面。一方面，APP經營推動著整個零售經營方式的變革，譬如獲客、營銷、風控全面智能化，有效降低了銀行經營成本，這也相當于增加了產出。另一方面，則包括商戶回傭、向接入的第三方平臺收取費用、將成熟的技術提供給中小銀行機構收取的費用等。不過，這一塊收入對銀行來說占比較小，且部分銀行在引入商戶、接入第三方平臺時并不收取傭金，因為銀行主要靠提供金融服務變現，這也是銀行相對互聯網企業的優勢。

決定手機銀行APP平臺價值的核心要素包括：用戶、場景、產品、運維、轉化。而王劍團隊也給出了一個公式——APP平臺價值=f（用戶，場景，產品，運維，轉化）-投入成本。

雖然圍繞手機銀行App的模式逐漸清晰，但是在同業競爭加劇、獲客成本壓力不斷提升的背景下，“變現”仍是一個難題，手機銀行APP下一波紅利在哪里？

痛點：高頻場景缺乏

目前銀行機構在手機銀行APP布局上仍面臨不少問題。

一方面，目前各家銀行雖然紛紛加速布局手機銀行APP，但不少銀行僅將其作為網點、智能柜員機等渠道的補充，簡單地將線下業務搬到線上，這并不能滿足客戶的實際需求；另一方面，如何衡量APP平臺的投入產出價值？除了大型商業銀行，不少中小銀行也大力度布局手機銀行APP，卻遭遇投入產出比不對等等問題。

“當前手機銀行APP最大痛點在于高頻生活場景缺失，客戶黏度和活躍度低。”王劍團隊表示，在用戶運營體系中，涵蓋APP生命周期的五個階段：獲取客戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播，最終形成一個用戶漏斗分析模型。對于手機銀行APP來說，零售客戶基礎龐大，并且金融端有比較強的變現能力，但是由于金融場景屬于低頻場景，用戶黏度和活躍度一直都比較低，這是移動互聯時代手機銀行APP亟須解決的痛點。

但這并非“無藥可醫”。APP活躍度和留存率的提升靠提供更好的用戶體驗，只要用戶體驗提升了，用戶黏度和活躍度自然會增加。

王劍團隊認為，對于手機銀行APP來說，提升用戶體驗當務之急是完善場景金融生態圈。在移動互聯時代，銀行的競爭對手不僅是同業，還集中于各大互聯網企業，互聯網企業以生活場景為切入口，逐步將業務范圍滲透到了支付、信貸、理財等金融服務領域，構建了豐富的場景金融生態圈，改變了用戶的行為習慣，純粹而獨立的金融服務越來越難以直接觸達客戶，銀行面臨淪為產品供應商的風險，銀行與客戶的直接聯系被降低了。

在此背景下，銀行亟須改變經營思維和經營方式，從做產品向做用戶轉變，從做功能向做體驗轉變，以提升用戶體驗為核心目標。王劍團隊介紹，這包含覆蓋高頻生活場景、場景化產品創新、提高運維能力等多個方面。

就拿覆蓋高頻生活場景來說，手機銀行APP經營的核心是構建場景金融生態圈，場景金融就是將金融活動嵌入到各個不同的生活場景中，為客戶提供從生活需求到金融解決方案的閉環生態，場景生態越完善，用戶依賴度就越高。對于手機銀行APP來說，高頻生活場景缺失是目前最大的痛點，是亟須補齊的短板。此外，在細分領域面向細分群體創新產品和服務，拓寬和延伸用戶服務生命周期，也有利于探索留量用戶的價值增長空間。

易觀千帆認為，銀行機構可根據自身用戶的年齡結構分布，結合細分群體的行為偏好，更針對性的制定精細化用戶運營策略，如面向Y世代（一般指1980-1995年出生）+Z世代（一般指1995-2010年出生）的年輕客群為主的銀行機構，在APP功能創新和服務升級上更側重交互性和娛樂化，以及在生態經營上更偏向在外賣餐飲、短視頻等場景和平臺的合作，將更有助于其觸達用戶、及留量轉化等；而面向老年群體占比凸顯的機構，在APP功能創新上結合老年群體的易操作性需求，圍繞社保、養老金融等產品和服務創新等。