?2020年無疑是見證歷史的一年，我們每一個人都在不斷的感受著變化。對于很多企業而言，快速變化的環境對原本的經營方式帶來了巨大的沖擊。在各種變化中，如何把握不變的商業本質，持續為用戶創造價值，成為了新趨勢下的決勝關鍵。
近日，由用友舉辦的首屆GMSTS 營銷科技峰會召開，大會旨在幫助更多企業應對新經濟時代下新模式、新渠道、新營銷的“三新變革”，聯合更多數字化服務生態伙伴，圍繞企業營銷數字化轉型、營銷科技賦能等內容展開交流與碰撞。
易觀創始人兼CEO于揚先生分享了題為《洞察· 未來 數字用戶資產價值》的主題演講，通過對宏觀環境的解讀與用戶需求變化的分析，提出“數字用戶資產是核心資產”，在用戶需求加速“云”化的今天，如何激活數字用戶資產，完成“從流量到留量”的轉變，成為企業經營的重中之重。同時詳細介紹了易觀 ARGO 模型，切實幫助企業重構競爭力，實現數據驅動的精益成長。以下為演講主要內容：
今年我們經常聽到一個詞叫“見證歷史”，我們確實在不斷的刷新我們曾經從來沒有經歷過的事情，一次一次的被刷新，所以有一個特別重要的詞叫“變化”，這是我們每個人在今年感受最多的。
01
在變化中把握不變
到底什么東西變化？
從大的方面來講，我相信我們每個人都注意到，最近我們跟美國的緊張形勢，而這背后代表著國際環境確實徹底變化了。從易觀來看，我們認為中美脫鉤是個確定事件，但我們今天不想講它的政治意義，更多是講它對我們的經濟，對我們的市場行為會帶來什么樣的變化。
在易觀的成長過程中，我們也特別有幸在中國數字經濟幾個關鍵節點上提出了一些重要的概念，比如2007年我們提出了“互聯網化”；2012年我們提出“互聯網+”，很有幸2015年成為了國家戰略；2015年同年我們又提出“數據是新能源”，所以大家認為易觀的很多預測是非常準確的。
我們回到中美關系這樣一個大背景，我們在此也作個大膽預測：英語系企業未來3到5年中將逐步退出中國。這個英語系國家代表的不僅僅是美國，更多是英聯邦的國家。這里產生了一個巨大的機會，這個機會我們待會兒再講，大家可以先思考一下。
第二，我相信大家都注意到最近習總書記反復在講內部大循環。所謂內部大循環指的是，如果你今天還是個外貿企業，那你今天應該打消僅存的那些念頭，不要再考慮外貿問題了，應該把眼光盡快轉移到國內市場。中國是個巨大市場，我們都知道中國有14億人，但是大家并不清楚我們31個省其實代表著這種經濟的豐富度，代表這種經濟的縱深度，其實比很多歐洲國家聯盟還要強，所以內貿一定是未來5到10年的一個主題。如果今天有做外貿的朋友，我給他的建議是，外貿我們認為未來挑戰會非常大，可能會進入一個區域貿易。所謂區域貿易可能是個別地區的個別國家可以，但是普遍性的外貿會有巨大的挑戰。這個挑戰不是我們愿意看到的，但是我們沒有辦法。
那問題也就來了，大家知道很多外貿企業其實過去做的是B2B的生意，并不是B2C的問題，那回到內貿，當你去面對消費者的時候怎么辦？我覺得這是大家應該去思考的第二個問題——我們到底應該怎么辦。
第三，在未來，我們認為中國中小企業基本上是要消滅掉，在未來的各行各業，其實有兩種企業會生存，第一種當然是頭部巨型企業，二是抱團取暖的企業，我覺得用友生態其實就是抱團取暖的生態。要不自己做大做強，要不就加入一個生態，抱團取暖。既沒有加入生態又沒有自己做大做強的企業，基本上在未來是沒有生存空間。
這是從大的形勢上我們看到的變化。還有什么變化？
剛才我注意到前面放錄像的時候，很多嘉賓都談到，這次疫情最大的沖擊是讓我們每個人的工作和生活發生了巨大變化，總結為一句話就是加速“云”化的用戶需求。不少行業從業的資深人士也提出類似看法，比如我知道飛鶴馮總曾經就提出要用戶在線，員工在線，其實在整個疫情情況下，我們發現這個趨勢是不斷加速，我們會發現原來很多會在線下去完成的需求，我們今天會完全移到線上，所以整個用戶需求在加速“云”化過程中。
上述兩方面，無論是宏觀環境，還是用戶需求，毫無疑問是發生了巨大變化。大家可能會問，什么東西是不變的？有一個東西是不變的。什么是不變的呢？就是為用戶創造價值。這件事情不管你今天的產品和技術有什么樣的迭代，你的商業模式有什么樣的創新，為用戶創造價值這件事情是永遠不變。
一個很明顯的例子，大家可以看到，在我的左手邊這是在很多城市，特別是一些二線城市曾經的百貨大樓，車水馬龍的地方已經門可羅雀，或者完全變換了用途。同時我們看到一些原生的數字企業，比如像拼多多這樣的企業，好像從一個你不知道的地方起來，然后迅速成為一個王者，它的背后一定是這些原生數字企業更好地滿足了用戶需求，更好地為用戶創造了價值。
早期很多人質疑過這樣的原生企業到底為用戶帶來什么？從3年到5年的情況來看，你會發現頭條、拼多多、美團這樣的數字原生企業，他們確實創造的價值遠遠超過我們過去傳統行業很多企業，因此我們看到了鮮明對比。這種對比其實在此時此刻，在過去幾個月，過去幾年都正在發生著，在每個城市每個行業都正在發生著，只不過我今天想跟大家說這種對比，這種力量的交換，這種勢力的轉換正在加速，原因就是誰能夠真正掌握數字用戶資產，誰就能真正獲得天下。
02
數字資產與數字用戶資產
如果大家去看所有數字原生企業的財務報表，它總有一段在描述用戶有多少。你會發現我們今天傳統行業經常的描述是什么？我的產品有多少，產值、利潤是多少，但是你會發現原生數字企業往往在第一段會鮮明寫出我有多少用戶。這個時候，這些用戶數字其實不是用戶本身，它是什么？是資產。
當我們在說到資產的時候，我相信今天在座每位同學多多少少都有些資產，這個資產可能是今天錢包里碩果僅存的那張紙鈔票，可能是你去買的一輛車，可能是你的房子，可能是你做的收藏，所有這些都是你的資產，而所有資產沒有一個人愿意貶值，而是希望能夠增值，至少能夠保值。但是對于用戶，我想提示各位，有多少人把用戶從資產角度去思考過？也許正因為你沒有思考過，所以你沒有在這個方向去發力，所以一開始你的方向就錯了。我們知道做正確的事情，把事情做正確更為重要，所以從易觀來看，我們認為數字用戶資產是今天這個時代最重要的資產之一，而且正變得日益重要。聽起來非常懸乎，其實也并不那么復雜。當我們在講數字用戶資產的時候，我們需要講講什么叫數字資產。
這張圖我們很多做企業管理的朋友，或者在企業內部去管相關的信息系統，你會看到里頭很熟悉的一些功能，很熟悉的一些功能模塊。所有這些系統所產生的數據其實都會變成數字資產。正如剛才在講到業務數據化，數據資產化這是一個大勢所趨。而在這里頭，跟用戶相關的數據我們把它稱為“數字用戶資產”。
所以我們會發現，對于每個企業來講，無論今天你是一級市場的弄潮兒，還是已經在二級市場上市的行業頭部企業，在未來都要回答你的投資人，回答合作伙伴，回答客戶一個重要的問題——什么是你的核心競爭力？你的核心競爭力如何體現在你的資產上？
如果你不考慮從資產角度去規劃你整個公司的價值，那就意味著你可能會把最寶貴的，也正變得日益升值的這樣一塊資產—數字資產忽視，而不能看見。所以這也是我們為什么跟用友一起在合作，我們致力于能夠幫助每個行業頭部企業更好地提升他們的數字資產價值。而對于易觀來講，我們專注在數字用戶資產。
03
從“流量”到“留量”
怎么去做？其實也不難。我們都聽說過一個詞叫流量紅利，這個詞在過去十年，到今天為止在流量生態里很多人圍繞這個去做生意的，說白了，怎么把各處用戶訪問的這些流量分發到它應該去的地方，這是我們傳統應該會去思考的，它是從產品角度來思考的，有不同的形式，有線上線下，綜合電商等等。
但今天我們會看到傳統的流量紅利已經不在了，不僅僅是人口紅利的問題，也由于今天其實獲得一個新的用戶越來越難了，我們出現了新的留量，是留下來的“留”。
新的留量核心概念是要以今天已經擁有的用戶作為核心資產去經營。只有經營好現存的用戶，才有可能能夠通過后邊的社會化和口碑的營銷進一步做裂變。所以新的留量概念，跟我們傳統的流量紅利不一樣的是，它不是以產品為中心，而是以用戶為中心，所有一切都是為了你的用戶，所有一切都是為了把你的用戶打上標簽，進行標價，只有它被標價之后你才能夠去運營它。就好像我們今天看一支股票，其實代表了一種證券資產是有價格的，會有上升和下跌，你怎么去經營好它？每個上市公司要經營好自己的證券，那對于每一個企業來講，怎么經營好自己的用戶資產也是個核心命題。
04
如何激活數字用戶資產
其實建立這樣的數字用戶資產過程并不復雜，說穿了其實就是四個大方面，第一，你的用戶是怎么感知的。所謂的感知聽起來是個很高大上的詞，其實比如說小程序，H5，甚至線下的門店，進來時候是不是有一個所謂的探針，是不是有人臉識別，是不是有POS機，所有這些其實都是在用戶感知，包括現在有一些零售業我們用在線試衣，這些都是用戶感知。感知之后把這些數據連接起來，連接到你的系統，我們能夠進一步去洞察，做觸達，這是個相對來講專業的表達。
相對更通俗的表達其實就是四個階段，第一個怎么收數，怎么把數據收回來；第二個怎么把它存下來，如果想象數據是水，你怎么把水打上來，十幾年前經常會停水，你得找個桶把水存下來；第三，你的水要分成幾份，哪些是洗菜用的，喝的，沖馬桶的，這其實就是數據治理。一個沒有經過數據治理的數據其實是有很多噪音的，這些數據跟垃圾沒什么兩樣；最后第四個階段就是你怎么去用它？這些水你怎么去用？我們日常怎么用水，其實我們在企業經營中就會怎么用數，怎樣根據你對數據的掌握，對用戶的洞察，有針對性去服務好你的用戶。
05
ARGO成長模型，重構企業競爭力
其實易觀有一個模型，我們稱為ARGO成長模型，這是我們認為在疫情之后，每個企業在重構競爭力的時候應該去抓住的首要模型。
第一個還是怎么去獲得用戶，剛才在底下跟杜宇總交流說，之所以是營銷科技的主題，是因為大家其實對營銷這個話題都很看重。今天“營銷”這兩個字沒有變，但是營銷本質已經發生了最大變化。變化在哪兒？從我告訴你我有什么，到我關注你要什么，然后我把你關注的東西提供給你。所以當我們在講用戶獲客的時候，我們后面其實帶著對用戶的理解，我們不是用垃圾短信，我們不是用沒有目的的店面導購員的搭訕，我們實際上是帶著所有對這個用戶的理解，來告訴他說，我知道你的需求，我今天有這樣一個產品和服務，能夠給你帶來什么價值。所以這個旅程是從你要什么開始。
說起來很簡單，我們都覺得這不是正確的廢話嗎？人家不要你給人家？你對一兩個人可以，我們坐下來跟朋友聊天可以，說朋友你需要什么。當你面對成千上萬的用戶，成千上萬小的經銷商的時候，你要用什么辦法知道人家要什么呢？要什么這件事情從來沒有像今天一樣變得這么困難。有什么辦法讓你真正知道每個人到底要什么，千人千面這個詞提起來很簡單，怎么做到？我覺得這是個非常大的問題。
第二個當我們用戶來了之后，我們怎么把他活躍起來，我們自己想想曾經你和朋友們辦過多少信用卡，有多少信用卡你真正第二次用過呢？你開過卡嗎？我知道有些老年朋友拿了禮品之后，這個卡扔在家里，其實對于銀行來講這是非常大的沉沒成本，你怎么把他活躍起來，怎么把他黏住？這個叫R——Retention。
G是什么？我們經營用戶資產所有的目的是為了一個詞——“成長”，我們最終要實現成長，沒有成長，所有這些動作這些策略，都是沒有意義的。
中間是這個O，就回應到我最開始給大家留的問題，我不知道大家是否思考過，就是中美脫鉤之后給我們帶來什么？我是個工程師出身的人，這對我們是最大的機會，也是個挑戰。說機會是國產化軟件的興起不可阻擋。所謂國產化，我們要自主、安全、可控，如果你的底層技術架構是基于美國的技術架構，毫無疑問在未來是沒有出路。
我前兩天見了一個挺大的軟件代理商，他代理了一堆國外公司的產品，他說于總我特別著急，我說你著急在哪？他說每一次看到某一個美國軟件又不能用了，我特別著急，也為客戶著急，我賣給他，我最后得有責任，對不對？逼得他開始找國內軟件公司，國內產品去代理。不僅他一個人，他們朋友之間交流，如果再代理國外軟件一定是走向死亡，這是國產軟件很大的機會。
挑戰在哪兒？我們客觀講，跟西方同行比在很多地方差得很遠。別的不說，就說一點，我們的文檔就很差。易觀有個開源項目，去年進入了Apache頂級孵化器，前兩天我問我們小伙伴說怎么樣？他說痛并快樂著，快樂當然是因為成長，我們今年收獲了將近五千個星。痛在哪兒？每個東西要有文檔，每行代碼都要規范，而且是世界頂尖大咖親自幫你去規范，你一個東西沒選對就給你打回去。就是所謂細節，而最后細節決定成敗。
說回來整個ARGO，其實就是我們任何一個行業，如果你認同之前所說，我們在變化之中把握不變，認同數字用戶資產是核心資產，我想ARGO模型就是你把握數字用戶資產重要的抓手。
06
案例分享
為了給大家一個相對形象的理解，今天我為大家準備了兩個案例：
第一個案例是我們一個客戶——上品折扣，大概全國有一百多家店，但是疫情對他們線下沖擊非常厲害。大概在去年的時候，當時沒有人能預見疫情，但是他們管理層發現說我們必須建立一個和消費者全面觸達和交互的線上渠道，所以去年開始用了我們整套智能用戶運營解決方案，基于ARGO這個模型，從它的全端數據打通，改善用戶體驗，提升黏性，到包括復購，大概是四個場景。最后結果：用戶留存從15%增加到25%，大家可能覺得沒什么了不起，增加了十個百分點，但假設它是一百萬用戶，它原來留存15萬用戶，今天留存到25%，就意味著增加了十萬用戶，我們假設一個用戶的ROI（投入產出比）平均在130塊錢，這就是1300萬，1300萬收入的增加是非常可觀的，當然我想它的用戶不止這個數。
第二個復購，同樣大家覺得沒什么了不起，但是真正做過零售業就知道其實復購是很難的，它穩定在一個層級是很難在3到6個月馬上能大規模提升的，15%是已經很了不起了，特別在比較大的規模基數下。
最后一個大家覺得非常少，使用時長怎么才一分多鐘？我建議大家下次打開美團的時候自己做個計時，你在美團頁面上會停留多久。我們做過數據分析，如果下外賣大多數兩分鐘搞定，特別我們會發現這些00后年輕人，一分多鐘就走了。如果用單車基本上40秒，打開掃，走人。所以1分多鐘到3分多鐘，意味著他會在你更多的商品頁面上去瀏覽，看你更多的促銷活動，意味著有更多機會下單，如果是老客戶可能會復購。
第二個案例是相宜本草。他們原本就想做線上，疫情對他們線下的沖擊非常大，所以他們決定要加速。過去他們是線下為主，大家知道化妝品導購師，過去給你抹一抹搞一搞，讓你看看效果。這個很重要，但由于疫情影響這種接觸式基本上做不了，所以他們一定要把線上做起來。
所以當時我們提出兩步，第一步先做分析，把整個用戶數據收回來——剛才講的收數，把這數存好，整理好，其中有一個很重要的就是渠道，我們今天如果做品牌大家應該知道，做品牌的同學大量的錢是放在獲客，特別是那種相對來講客單價沒有那么高的，很多拉新廣告營銷成本還是很高的，你怎么找到優勢渠道？第二步才是進一步去做運營。今天不展開，只是給大家一個概念。
最后，我再快速總結一下今天給大家分享的三個方面：
第一點，這個世界徹底變了，不要幻想，我們的生活方式、工作方式變了。很重要的變化是用戶需求徹底變了——加速云化。你原來想象不到的事情今天都可以在線上完成。
第二點，不變的是滿足客戶需求，為客戶創造價值，我們要做到這一點必須要建立數字資產的概念，一定要把數字資產概念跟企業現金，資產負債表，損益表這三張報表放在一起來想。易觀曾經提出個概念叫“第四張報表”，第四張報表是數字資產報表，其中很重要一項叫數字用戶資產，你只有從數字用戶資產角度來經營你的用戶，才有可能保值，甚至升值。
第三點，真正去激活數字用戶資產其實并不難，你可以在日常企業經營各個層面上，使用用友系統，使用用友合作伙伴產品，他們也有很多產品幫助你們把所有業務上的節點業務數據化，然后數據資產化。當然，易觀在數字資產方面愿意助一臂之力，其實就是怎么收數，怎么存數，怎么理數，怎么用數，最后所有目的只有一個：就是成長。
我們知道在今天這個年代成長很不容易，各行各業的日子大多數不好過，我有個朋友是個文人，他自己在朋友圈寫了一段話，他也是基于一個名人的段落進行的改寫。他說日子越來越艱難，挑戰越來越大，但是最艱難的路還要走下去，我想在他這句話加上一句，最艱難的路還要走下去，關鍵在于和誰一起走。歡迎大家參與到用友的生態，我們希望跟大家在這么艱難的狀況下，一起走下去。